乐竞体育

广告策划_

发布时间：2024-05-13 丨 浏览次数：

　　第三节：确定广告预算总额的方法 （1）销售额比例法。 （2）销售单位法。 （3） 利润比例法。 （4）目标达成法。 （5）任意法。 （6）支出可能额法。 （7）竟争对抗法。

　　第四节：广告预算分配 在确定了广告预算总额之后，下一 步的工作就是进行广告预算的分配。主 要是根据广告计划的要求，将广告费分 配到各个具体的广告活 动项目中去。广告预算 的分配大致可有下面几 种方法：

　　第一节: 确定广告目标： 广告目标是指广告活动要达到的目 的。广告策划的首要任务，就是明确广 告传播活动将要实现的目标。广告目标 规定着广告活动的方向，其他广告活动 如媒体的选择，表现方式的 确定，广告应突出那些信息， 都要围绕广告目标来考虑。

　　第一节: 确定广告目标： 1. 广告目标种类： (1)创牌广告目标 (2)保牌广告目标 (3)竞争广告目标

　　第一章：广告策划的含义及特性 第二章：广告广告策划的内容 第三章：广告广告预算 第四章：广告广告策划书的撰写

　　广告活动主要由计划 （play）——实施（Do）——评价 管理（See）三部分组成。这三部分 的作业流程不单纯是一种线形运动 程序，而是呈连续性和不断更新的 循环方式。。

　　2. 编制广告预算的程序： 编制广告预算是由一系列预测，规 划，计算，协调等工作组成，大致经过 以下程序。 （1）进行广告预算调查。 （2）确定广告的预算规模。 （3）广告预算的分配。 （4）制定广告费用的控制 与评价标准等。

　　第二节：广告费的内涵： 广告费是指开展广告活动所使用的 费用。如何认识和确定广告费，涉及企 业效益评估，成本核算，国家的经费和 税收管理，广告业和传播媒体业的发展 等问题，有着重要意义。

　　第二节：广告费的内涵 1 必须算作广告费的各项开支 （1）购买媒体费用 （2）管理费 （3）制作费 （4）杂费 2 可以列入广告费的开支 3 不能列入广告费的开支

　　第三节：确定广告预算总额的方法 确定广告预算总额的方法很多，每 种方法都有各自的长处和短处，没有一 种方法被公认是最科学的。因此有些企 业在编制广告预算时，往往采取两种以 上的方法。 企业常用的确定广告 预算总额的方法主要有以 下七种。

　　广告策划是先于广告实施而进行的， 但并不是就允许可以随意和盲目行事。 预谋，决策要建立在对整个广告活动了 解和把握的基础上。要 有预见性，能比较准确 的把握广告投入后可能 产生的问题和情况。

　　世界上没有一成不变的东西，任何 事物都在运动变化之中，广告活动也不 例外，广告策划也是一个动态 的过程，要随时注意 影响广告活动的各种 因素的发展变动。

　　1. 按广告策划的内容分： （1) 广告目标策划: (2) 广告调研策划: (3) 广告主题策划: (4) 广告表现战略策划: (5) 广告媒体战略策划: (6) 广告效果评估策划: 所以策划书可根据不同类别来制定。

　　2. 按广告实施的范围地区分: 不同地区有着不同人文特征和自然环境, 广告策划必然根据种种特定的因素采取相应 的策略，范围的大小，也影像广告的谋划。 由此可分； (1) 国籍性广告策划: (2) 全国性广告策划: (3) 地方性广告策划: (4) 区域性广告策划:

　　所以，策划是一种程序，在本质上 是一种运用脑力的理性行为。基本上所 有的策划都是关于未来的事物，也就是 说，策划是针对未来要发生的事情做当 前的决策。

　　广告策划是企业经营管理中的一个 重要组成部分。对于对于企业管理决策 来说，广告策划是一个子系统，但就自 身来看，又是一个有着特殊规律的系统 工程。所以，在进行广告策划时，一定 要遵循一些共有的基本规律和属性。

　　1 目标的明确性 4 决策的事前性 2 运作的层次性 5 变动的调适性 3 筹划的全局性

　　1 成立策划小组 2 明确分工，重视调研 3 会商构想有关战略策略 4 编制广告策划书 5 准备参加提案会

　　所谓策划，是指对某一活动的运筹 和规划，是动态的计划。我国有重视策 划的传统，有关这方面的事例和描述比 比皆是，如“深谋远虑”；“多算胜， 少算不胜”；“运筹帷幄之中，决胜千 里之外”等。

　　根据广告客户提出的要求，策划小 组初步规划出策划活动的大致工作任务， 进行分工。首先需要考虑的，就是如何 充分占有和掌握有关信息资料，如了解 市场状况，目标消费 者的基本情况，企业 产品的生产与开发等。

　　广告策划是一个系统工程,每一个 环节,步骤都是按照一定的序列组合起 来的,层次结构具有统一性。广告策划 的过程，构成了一条链条， 其中的某一个环节，要素 发生变化，都会影响其 他环节。

　　广告策划需要涉及广告活动的方方 面面，是指导整个传播活动的纲领。广 告策划的各个方面，又是一个相互关联， 相互依存，彼此制约，互相 影响的有机整体。因此， 策划时要考虑周全。

　　在市场分析的基础上，要对具 体的广告活动进行精心策划，制定 相应的战略战术。广告活动的成功 与否，在很大程度上取决于广告实 施前的策划工作是否周密准确，这 是争取实现广告传播的预期效果的 起点和基础。

　　不论开展何种活动,总要有一定目标, 围绕着既定目标而展开，广告策划也不 例外。但是，每次广告活动只能实现其 中的一两个目标，因此，广告策划必须 明确选择本次活动的主要 目标，为达到特定的目 的而采取相应的战略 战术。

　　第三节：提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广 告的灵魂，它统率广告作品的创意，文 案，形象，衬托等要素。它像一根红线 贯穿于广告之中，使广 告各要素组合为一个完 整的广告作品。

　　第四节：制定广告战略 广告战略是指按广告目标的要求， 确定广告活动的方式方法，包括广告表 现战略和广告媒体战略。 这也是广告策划的主要 内容之一。（它包括两 方面）

　　第一节: 确定广告目标： 2. 广告目标的确定: (1) 企业所面临的市场机会 (2) 目标消费者进入市场的程度 (3) 产品的生命周期 (4)广告效果指标

　　第二节：明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象， 即广告信息的接收者。明确广告的传播 对象是广告策划的重要内容。

　　广告预算是对企业投入广告活动费 用的策划，规定在一定计划期内从事广 告活动所需的经费总额和使用范围。正 确地编制广告预算是广告策划的重要内 容之一，是企业广告活动得以顺利开展 的保证。

　　第一节：广告预算的意义和编制程序 1. 广告预算的意义： 广告预算是广告企业主对广告活动 所需费用的计划和控制方法，比如要投 入多少费用做广告比较合算？广告经费 应该用在哪些地方？在不同的营销环境 中应该怎样计算投入的 广告经费？如何对广告 活动中的花费进行控制？ 等等。

　　广告策划构想能否被广告客户采纳 接受，还有最后一道工序需要重视。这 就是准备参加向广告客 户说明介绍广告策划 决策构思的提案会。

　　1. 确定广告目标 2. 明确广告对象 3. 提炼广告主题 4. 制定广告战略 5. 编制广告预算 6. 进行广告效果测定

　　通过对广告策划的教学，了解广告 策划的意义，掌握广告策划的过程和方 法，并能够在今后的工作中独立进行广 告策划，使同学们在今后的工作中不但 能够具有设计才能，而且还能具有广告 策划和广告设计的综合素质， 使在今后的社会工作 竞争中具有优势。

　　1 教材：《广告学教程》中的广告策划部分 中国人民大学出版社 倪宁编著 2 时间： 12年5月11日---6月1日, 每周上午1--4节,总计3周(64学时) 3 作业：每人两篇广告策划报告，题目内容, 形式自定. 字数: 5000字左右。

　　在得到有关信息资料的基础上，着 手拟定市场营销战略，确定广告目标。 以此为起点和方向，对品牌策略，广告 主题，广告媒体战略和广告表现战略等， 以及与之相配合的其他 营销策略进行决策 和筹划。

　　各部门完成既定的工作任务后，进 行收集整理工作，把各部门提出的原始 方案重新梳理规纳，然后编 制广告策划书。

　　3. 按广告活动的时间长短分： 可分为长期广告策划和短期广告策 划。长期广告策划，一般是指对为期一 年以上的广告活动的策划，是对广告整 体战略的策划。短期广告策划是指对为 期一年以内的广告活动的策划，或者是 单项广告活动。

　　4. 按广告商品的类别分： 按照不同的划分方法，商品可分为 不同类别。如把商品分成生产资料（工 业品）和生活资料（消费品）两大类。 针对不同的商品，不同的品牌，可有不 同的策划构想，从而按不同的思路拟定 策划书。

　　对广告活动进行整体策划，是现代 广告发展的需要与必然趋势，是一项复 杂的系统工程，需要分阶段，有步骤广告策划， 有条不紊地进行。

　　策划小组需要集合多方面人士组合， 一般有业务主管，部们经理，创作总监， 负责与广告主的联络和业务洽谈，文案 撰写员，负责各类文案的撰写；美术设 计员，负责各种视觉形象的设计。在策 划小组中，这三类人 是必须的，重要的。

　　（2）拟定策划书纲要： 在第一阶段分析研究的基础上，大 致框定广告策划的基本容。 （3）拟定具体执行计划： 根据计划纲要的要求，制定广告策 划书。

　　第二节：广告策划书的类别 由于广告活动展开的时间，实施地 区，传播内容等有所不同，广告策划书 可以根据策划任务的具体情况，分成不 同的类别。

　　第五节：编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费 用计划。通过广告预算，主要是为了更 有计划的使用广告经费，减少浪费，使 广告更有效率。正确编 制广告预算，是广告策划 的重要内容之一。

　　第六节：进行广告效果测定 通过测定广告效果，可以对当前的 广告活动做出评价，从而为修正广告计 划和改进广告设计提 供科学的依据，以争 取更好的广告效益。

　　第一节： 第二节： 第三节： 第四节： 广告策划书的步骤： 广告策划书的类别： 广告策划书的内容结构： 广告提案：

　　第一节：广告策划书的步骤 广告策划书的拟定，大致要分为三个 阶段： （1）分析研究: 这是撰写策划书的准备阶段。在这个 阶段，主要是搜集有关市场，商品，消 费者，企业以及与企业 相关的外部环境的资料， 加以分析。

　　第四节：广告预算分配 （1）按广告费项目分配： （2）按广告地域分配： （3） 按广告时期分配： （4）按广告商品分配： （5）按广告媒体分配： （6）按广告种类分配：

　　广告活动内容经过运筹策划，逐渐由 构想发展到成熟。经过思考到酝酿逐步成 形的这些内容，需要用一定的形式表现出 来，这就是广告策划书。作为策划方案的 物质载体，撰写广告策划书，需要编制人 员的匠心独具，做到科学，合理，清晰， 可操作。