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广告营销的10个“主流”趋势

发布时间：2024-05-08 丨 浏览次数：

　　导读：2017年中国整个广告市场的主旋律是“稳定”，整体规模稳定，媒体发展放缓。广告市场主流参与者的主流趋势是“稳定”和“谨慎”：传统媒体预算降幅减缓，新媒体预算升幅也在趋缓。广告主的媒介分配预算没有太大变化，在各个媒体上虽然有流动，但是整体来说流动较少。

　　导读：2017年中国整个广告市场的主旋律是“稳定”，整体规模稳定，媒体发展放缓。广告市场主流参与者的主流趋势是“稳定”和“谨慎”：传统媒体预算降幅减缓，新媒体预算升幅也在趋缓。广告主的媒介分配预算没有太大变化，在各个媒体上虽然有流动，但是整体来说流动较少。

　　2018年，营销内容生产、营销渠道、消费者心理需求等层面将发生哪些重大变化？本文我们列举10点，一起来窥探2018年的营销趋势。

　　2018年，营销内容生产、营销渠道、消费者心理需求等层面将发生哪些重大变化？本文我们列举10点，一起来窥探2018年的营销趋势。

　　“广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化，广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。

　　移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿，智能手机普及率达到45%，网民中通过手机上网的人数达到88.8%；每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视，甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革，已经悄然进行，甚至已经初步实现。

　　比如，移动互联网的背景下，广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落，不仅使品牌内容日益宽广与复杂，还在促成广告内容评价标准的进化：从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来，4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位：CCO——首席内容官，专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。

　　曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣，因为这些广告投放面对的是众多的大众。现在在多屏时代，电视只是大家其中的一个选择之一。在互联网碎片化时期，出现了无数依据性格、思维方式等特征细分的粉丝人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择，也慢慢改变了广告的传播方式。同时，自媒体的蓬勃发展，个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。

　　以前只有1%的企业能打得起广告，占总数的99.8%的中小企业打不起广告。自媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计、一对一营销的第三代广告。

　　网红现象就是一种典型的窄告式传播。现在，粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同，人们根据自己的喜好，选择自己喜欢的个性网红，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消费者相像或者趣味相投的普通人。

　　由于媒体的碎片化，出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体，在为广告主提供受众选择的同时，也深刻地影响了广告的表达方式。今后，将像存在代沟一样，有些广告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜欢，其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。

　　当越来越多消费者开始安装广告截屏软件，数字广告行业本身又充满了数据欺诈，内容营销又重新被广告主重视起来。

　　当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候，美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室，推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品，目标是那些生活在异乡的年轻人，很个人化，也很有“社交媒体”感。针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人，Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty。除了产品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入。

　　尤其是自媒体领域，硬广的投放效果逐渐降低，粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大，粉丝对硬广的排斥也越来越强。所以原生广告发展的空间更大。因为原生广告可以不在打扰粉丝的情况下，为粉丝提供有价值的分享，通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝广告营销。2016年底《薛之谦2个月没写段子，结果憋了个大招》的H5传播腾讯动漫，就是原生广告的很好展现。

　　今年随着短视频的大热，视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告，也受到业界关注。

　　最早引领短视频广告潮流的是谷歌，2016年4月份以来，谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中，让人来不及选择“跳过”就播完了。根据谷歌公布的数据，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在，有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

　　如今，营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知，在社交媒体中，人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。

　　六秒钟广告的真正吸引力在于，它们有助于推动消费者深入到购买通道。这类快速提醒广告可以让消费者采取行动。

　　但对品牌主而言，如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系，是其将要面对的挑战。

　　CMO们相信谈论价值观，是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传。于是我们能看到，两性平权、种族和移民问题、BTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现。

　　但是，在社会政治思潮动荡的当下世界，品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎，常常会被挑剔的大众揪出来批评。比如“价值观营销老司机”多芬也遭遇过翻车事件。

　　多芬最近在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦：一位年轻黑人女性脱下T恤，变成了白人女性，白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来，简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你，用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗？

　　遭受广泛批评的多芬撤下了这条广告并道歉：“多芬本意是为了表现美丽的多样性，不过确实犯了错误并为造成的冒犯诚恳道歉。观众的反馈是我们今后重要的行为指导。”

　　在以电视为传播主体的大众传播阶段，每条广告的销售转化是无法衡量的。但在移动互联网传播阶段，每个手机背后对应的都是一个真实的个体，广告在数字渠道传播的过程中，消费者的每一个动作都是可监测的，他的行为轨迹都有踪可循。移动支付和现代物流更使得“所思即所得”成为可能。广告的可监测和可量化，促使了广告目的的行动化。

　　大众传播时代，广告传播链条是attention（注意）→interest（兴趣）→search（搜索）→action（行动）→share（分享）。互联网出现之后，传播链条出现革命性的变化：attention（注意）→interest（兴趣）→access（接入）→communication（沟通）→action（行动）。广告的目的就是为了驱动消费者的行动，让消费者一看到广告就激发起购买欲，并且还要把大众传播时代各环割裂的链条缩短，使其以最快速度进入“购买”。

　　传播链条的日益紧凑和一体化，使如今的广告策划更像下围棋，需要未雨绸缪，预测消费者好几步的反应，如果只为了广告而广告，将虎头蛇尾，功败垂成。

　　幽默一向是广告创作者的常规武器，但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯就说过：“你可以让上百万人捧腹大笑，但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默。不过，他的建议在今天恐怕行不通，因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通，他们会自动转向最有趣的信息。

　　市场营销学者塔莱斯·特谢拉、罗莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利欧比 用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应，结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用，削弱广告的说服力。此外，时机也很重要。上述作者指出：“当消费者还不知道广告所要宣传的品牌时就引入幽默成分，将减弱购买意向”，而“当消费者已经知道广告品牌后，再引入幽默将……增强购买意向。”

　　我们每天打开微信，朋友圈或群里都会有一些搞笑的视频或文字，然后大家开始你一句我一句地聊天。社会交往需要谈资，幽默是最佳的谈资。如何将草根幽默元素跟品牌结合在一起？耐克在中国就做过“随时运动”为主题的一系列的搞笑视频，这些视频拍摄粗糙，没有大牌明星，但是搞笑连连。

　　未来会有更多的品牌广告往消费者谈资的方向去尝试，帮助消费者在社会交往中赢得话语权和幽默感。

　　过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例，现在的软文价格已经涨到了头条65万，二条是35万，其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。

　　现在来看，咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告，它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降，自媒体广告逐渐增加。这一现象形成显著的趋势，不可改变。就像互联网广告取代大部分报纸广告一样，自媒体广告也会取代大部分传统广告。瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告，大品牌投放开始转向自媒体初见端倪。

　　在自媒体投放选择上，品牌越来越倾向把预算投放在中高端自媒体上，就是强IP上。因为这些强IP聚集了大量粉丝，即便它们报价很高，品牌也乐于去投放。以后这种两极分化会越来越严重。强IP不缺广告，大量的长尾小自媒体，会竞争越来越大，同质化严重、相对价值比较低等等原因造成品牌投放比较少。在以后，这些小自媒体可能呈现出属于自己的竞争法则，它们会集合在一个强大的代理平台，按转化率来为品牌提供广告服务。

　　根据CTR媒介智讯对六大视频网站的7月份的广告统计情况，我们会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告，电商联合广告，电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%，另外1%是电商自身去做的广告。

　　这意味着，当渠道在进行营销的时候，更多的和它的参与者结合在了一起。当然，也有和节目内容一起做的营销。未来的营销里面，各方的联系会越来越紧密，越来越多。

　　比如平台与实体的联合（天猫×德国精品超市ALDI、天猫×德芙、天猫×奥利奥、天猫双11×N品牌）；生活服务平台（《阴阳师×肯德基、饿了么×杜蕾斯、ofo小黄车×魅族、摩拜×奥妙》；平台与平台的联合（饿了么×网易新闻、天猫×苏宁易购、天天P图×QQ空间 小学生证件照、网易新闻×探探 空巢青年画像）；实体与实体的联合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱团（知乎×N品牌微博、乐视视频“新宅节”×N品牌、腾讯互动娱乐×N品牌）。

　　在供过于求的品牌营销大战中，其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下，联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。品牌们可以选择适合自己的联合对象，创意呈现就能打出一出很好的组合牌。

　　随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强，广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”。

　　不同于谷歌的剧前六秒钟广告，Facebook把重点放在了“剧中广告”上，也就是影片播放到一半的时候插播广告。这种剧中广告为什么可以行得通呢？因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频，而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频。

　　插播广告导致视频中断，由此给观众带来的影响可以通过有效的定位来减轻，因为如果你正打算到专卖店购买一台新的洗衣机，你真的不介意看一个洗衣机广告。这种“不可跳过广告”的内容也非常贴合用户当下的阅读内容，毫无违和感，用户甚至都感觉不到这是一条广告。

　　随着越来越多的消费者使用广告屏蔽剧前广告，许多品牌企业都将剧中广告视为接触消费者的重要媒介。由于此时消费者已经开始看剧，他们更有可能坐着看完广告，然后继续看剧。

　　2017年已经翻篇，营销人过去惯用的策略当然可以继续使用，无奈用户为此买单的几率已经大大降低。2018年无论是营销内容的生产，还是营销渠道的迭代，只有深谙未来趋势的营销人才有机会突出重围。

　　2018年，会是一个激动人心的时刻。得力于内容营销，我们可以直接建立受众，并对整个组织的商业模式产生重大影响。但与此同时，营销人也需要承受变革所带来的解构重构的痛苦和挑战。

　　作者：媒介360作者miku，原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

　　目前，我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温，奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，并总能带动诸多社交热点话题的发酵，营销层面的“体育红利”愈发显著，越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。

　　对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。那么2018年体育营销有哪些大事件和趋势值得关注？

　　2018年FIFA世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

　　目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

　　阿里巴巴拿下包括平昌冬奥会在内截至2028年的国际奥委会TOP赞助权益，将通过奥运平台向全球展示其云服务和电商业务能力，代价为8亿美元级别。

　　华为是平昌冬奥会网络设备官方供应商，将为平昌冬奥会提供网络设备，承建、维护和保障平昌冬奥会的IP网络，包括比赛网、管理网和监控网，承建比赛数据实时传输、用户宽带认证等多项业务，覆盖所有比赛场地、奥运村和奥组委办公场所。平昌冬奥会是华为的企业业务在韩国市场最佳的背书和推广平台。

　　安踏与中国奥委会签约，平昌冬奥会上中国冰雪健儿们将继续身穿印有安踏LOGO的领奖服亮相。

　　中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

　　佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

　　此外，2018年还有羽毛球、排球、篮球、足球、田径、游泳等各种被观众关注的世界性大型体育赛事。

　　作为一个体育大年，体育营销的红利肯定也会有极大的爆发，那么体育营销中我们可以关注哪些新的趋势？

　　在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

　　Newzoo最新数据显示，2017年，全球电子竞技市场总收入约6.6亿美元，其中北美与中国市场分别占比36%与16%。这一数字较上年增长34%，预计2020年将达到15亿美元。

　　可以肯定，2018年，电子竞技在保持高速增长的同时，也将继续向主流赛事迈进。电竞运动的爆发式崛起，也将成为年轻人关注和讨论的热点，并广泛分布于消费者集中地区，其营销影响力将极大爆发。

　　体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。

　　随着体育产业的高速发展，也使得我国的体育消费者呈现多样化趋势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

　　对于广告客户来讲，2018年体育营销分为两个层面，一个就是针对奥运会、NBA、英超、世界杯等顶级赛事高举高打，以及对乒乓球、羽毛球等中国传统强项项目进行赞助，这些大众赛事都是众多大型品牌主的“兵家必争之地”，在这里他们高举高打。

　　另一方面，逐渐兴盛的各级别、各类型的体育赛事，也给了很多中小企业参与的机会，也让他们用体育来吸引大众消费主流人群的注意力。

　　体育明星的粉丝正在引领体育营销的无界与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

　　从粉丝们对张继科、傅园慧、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点可以看出，体育+娱乐正在越来越成为用户们关注的方向。此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

　　2018年，伴随着通讯技术的发展以及5G时代的逼近，体育内容消费的移动化与视频化趋势将愈加明显，去中心化的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

　　与此同时，AI在体育转播中的应用也将从试水阶段向全面市场化迈进。此前，以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。国内方面，百度与阿里则不约而同地在篮球、足球赛事中小范围试水AI解说。

　　此外，VR直播技术也将全方位提升观众的赛事现场观赛体验，如何在新的赛事内容接口中找到品牌营销契合点，成为下一个需要思考的线、

　　科技在改变体育内容消费方式的同时，也为品牌赞助提出了新的挑战。如何找到目标群体并与之有效互动成为品牌商的新课题。2018年，新技术的应用与新场景的开辟将成为决定体育营销赞助成功与否的重要因素。手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，体育场内大屏广告投放的价值需要被重新评估。针对于此，新西兰交互软件Dropit特别推出在体育场馆比分牌上进行的60秒竞拍，以创新的营销方式增加品牌与球迷的互动，目前已成功进军北美市场，被多支MLB、NBA以及NFL球队采用。