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乐竞体育app下载:准确营销:“广告营销”的疑惑和解答

发布时间:2024-05-09 丨 浏览次数:

  [摘要]按照道理:广告是营销的一个环节,不应该称作“广告营销”。可是在目前的市场环境下,广告正在成为众多企业营销的中心和重心,很多企业把生死寄托在广告的投放量和表现力上,不同版本的“爱多”和“秦池”正在中国市场如火如荼的上演。第一个问题:什么样的产品适合投放广告?(特别是密集性广告)这个问题很多人可能会笑掉

  按照道理:广告是营销的一个环节,不应该称作“广告营销”。可是在目前的市场环境下,广告正在成为众多企业营销的中心和重心,很多企业把生死寄托在广告的投放量和表现力上,不同版本的“爱多”和“秦池”正在中国市场如火如荼的上演。

  这个问题很多人可能会笑掉大牙,当然是所有产品都适合投放广告了。其实不然。我们以电视和平面(报纸和杂志)为例,分析一下产品投放广告的理由。

  首先,产品的利润空间有足够支持广告费用,虽然说起来很俗,但是仔细分析去很有趣。8年前,摩托罗拉的传呼机曾经在中央电视台黄金时间投放品牌广告,“随时随地传信息”的宣传让传呼机产业蓬勃发展,也为波导积累了丰厚的财富。而今天,不用说传呼,摩托罗拉2000元以下的手机都不会大做文章,我们在媒体看到的都是价格高、功能齐全的产品。那是否证明摩托罗拉放弃了低端市场呢?当然不是,低端市场靠性价比和终端,高端产品塑造品牌同时带来最丰厚的利润。

  也就是广告投放是有技巧的,当我们没有宝洁那样的实力可以进行产品的广告细分,就需要一个产品凸显品牌的号召力,其他的产品可以依靠终端拉动。家电行业表现最为明显,高端产品进行视听轰炸,不同档次的产品立体合围促销,终端拦截,保证市场占有率和利润。

  相信这个问题没有人能给出具体答案,因为企业资源的不同,所以战略、布局差别迥异。国际公司可以连续亏损3-5年甚至时间更长,属于“战略性预亏”,但是国内很多企业如果3个月不能保证赢利企业就会面临危机。所以要具体分析问题:电视广告适合树立品牌、报纸的整版广告能传达大量信息,网络媒体能形成互动。你能投入多少,预备产出多少,投放的时段、频率都要经过科学的论证,而不是广告量越大对企业越好。广告的投放有两个明显的分界线:第一是盈亏平衡点,就是保证正常销售不亏损的基准,这个点是企业的生命线,一旦发现广告策略有问题就可以立即调整,以便进行更高密度的广告投放;第二个数字是市场投放制高点,根据市场保有量和企业总体布局,投放的广告一定不能超越这个数字,不能放卫星,一旦超越这个数字就是浪费或者入不敷出,面临血本无归。

  产品最适合投放广告最重要的时机是企业具备一定资金积累,而且这个行业品牌集中度不是很高、或者大众对这个行业的主要产品还不是很清楚的时候。记得杉杉服饰的总经理郑永刚1989年准备在中央电视台投放广告,中央电视台的第一反映是“西服还用做广告?”,虽然这个话题今天听起来是个笑话,但是却证明国人最初对广告的不敏感,但是正因为杉杉的敢为天下先,让企业飞速发展;汇源果汁1994年在中央电视台的广告也收益非浅;1999年商务通横空出世,为自己成为PDA领袖选择了一个最好的切入点;统一润滑油2003年“非典”亮相,时机好广告好也突飞猛进……所谓 “广告黑马”就是在合适的时机进入大众视野,最大限度的吸引关注。

  广告投放的第二个时机是行业相对成熟,竞争极度严峻的时期。一般来说,这个时期大家的利润普遍都不是很高,销量就是利润。脑白金的广告一度泛滥广告营销,但是代理商的利润很低,即使低,也照样有大批的代理商愿意现款拿货,原因就是出货量大。现在宝洁的汰渍也是这个思路,保证市场占有率是企业的战略,虽然利润降低,给企业带来地实际利益不仅是产品的销售,还有品牌的宣导以及对竞争产品的合理压制。

  之所以有这个问题,主要原因还是企业的资金实力包括网络布局各方面原因。高昂的媒体费用对于中小企业的确是各天文数字。

  首先我们要正确认识大众媒体的概念。目前国内的大众媒体包括电视、报纸、杂志、互联网和广播电台。更多的小众媒体也正在成为非主流的首选媒体,主要原因就是针对性强,宣传作用明显。例如路牌广告、写字楼的多媒体、公交车出租车内的移动电视、专业的直投刊物等。这些媒体的出现首先就是市场的进步,让企业有更多的选择,而且针对自己的目标顾客进行媒体筛选,更为准确和得当。

  如果企业没有很大的资金做后盾,那就需要脚踏实地,先做专业再做强大。最好的广告还是口碑,以产品质量促销售、以服务质量赢市场是最基本的要素。选择一种合适的小型的媒体开始投放,例如光盘赠送、试用装发放等形式(仅仅是举例,不是方法),建立一定的顾客群,通过专业的宣传手段让企业稳步发展。

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