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乐竞体育：「短剧+广告」营销一年可赚18亿？

发布时间：2024-05-11 丨 浏览次数：

　　期，由咪蒙厂牌“听花岛”出品的《我在八零年代当后妈》火爆春节档，单日消耗2000万。除去赚付费短剧用户的钱，咪蒙旗下的MCN机构“银色大地”也俘获了不少广告主。

　　以5000万斩获5亿流量载体的韩束，即是这一案例下最为成功的佐证。根据相关媒体统计数据，“银色大地”仅三位短视频达人90天的预估总收入约在4600多万，一年下来的创收可达1.8亿。

　　“短剧+广告”营销何以令广告主上头？ 不同形式的短剧在广告营销上有何异同？ 三者间各自的品牌营销潜力又如何？ 未来，”短剧+广告“还能有哪些发力方向？

　　目前，“短剧广告植入玩法”自习室开放入群通道啦。 如果你是品牌方，希望找到对应的平台拍摄短剧； 亦或是短剧行业从业者，手上有剧本、制作团队等资源，想找品牌进行商业合作，请添加小管家微信（LilyLeung_333）填写信息，审核后进群。

　　作为流量平台，抖 、快算法能够帮助短剧与品牌瞄准最贴合、最有消费潜质的人群。而根据短剧特点，快速迭代的开发制作，让短剧与品牌合作拥有极高的灵活度，能为品牌提供“精细化植入”，高度贴合短剧剧情。

　　目前，以抖、快为主导的短剧营销有三种形式，品牌定制剧、单集投放和与爆款达人合作拍短剧番外。

　　在抖音DP、爱拍科技CEO黑牛看来，短剧种草并非品牌营销预算的增加，而是原有种草预算的腾挪。

　　同时，他也指出，对于抖音生意基本盘较稳，希望通过短剧快速增强5A人群关系的品牌而言，短剧投放是一个不错的机会。

　　基于抖音云图营销5A理论体系，它将用户分为A1到A5五个群体。黑牛表示，A3种草人群的数量是衡量短剧投放效果的重要指标。（A3指的是对品牌内容产生主动点击、搜索和加购等行为的用户。）

　　韩束案例的成功，很大程度来源于积累了大量A3人群，她们也成为韩束后续产品成交和传播效果的主要受众。

　　根据上海欧游文化传媒有限公司 （该公司也是韩束短剧的代运营方） 商务BD庞琨鹏所提供的案例数据，韩束在三个月内覆盖了抖音女性群体50遍。

　　黑牛目前联营一家MCN机构，公司主要通过独立招商的形式与品牌进行不同量级的合作。同时，也会以中间人的形式在官方平台与品牌进行需求对接。他提到说，当下品牌参与短剧营销的热度整体看来十分高涨。

　　据不完全统计，近一年半来，仅在抖音这一平台就有包括韩束、珀莱雅、飞鹤奶粉、丸美、舒肤佳等十多个品牌定制短剧在此投放，营销举措也越发新奇丰富。

　　对于品牌而言，定制短剧代表着全方位的品牌植入，获得更广泛的曝光和更多元的宣传方式。

　　除了内容营销外，品牌方还可获得更多的额外权益，例如品牌在剧中场景的内嵌、剧外话题页面的讨论热度、以及平台站内的短视频封面等多重资源。

　　同时，短剧“竖屏”格式的播放界面，能让用户在刷剧评论之余，留有足够的空间给品牌发挥余力，比如韩束在《以成长来装束》播放页左下角就有挂载韩束商品页跳转小车，种草到一键下单两不误。

　　值得一提的是，目前定制短剧颇受美妆护肤品牌的青睐，抖音是其投放的主要平台。不管是韩束、珀莱雅、丸美、谷雨等多个国货品牌，还是SKII、资生堂等国际大牌，大都选择在抖音做定制短剧。

　　对此，黑牛表示，这主要是因为美妆板块在抖音电商领域相对靠前，直播间回报率也更快。

　　针对品牌偏好在抖音下场短剧投放的原因，黑牛直言，在品牌营销效果方面，无论是量级还是链路，抖音的优势都明显大于快手。

　　因品牌自播在电商链路的重要性，抖音在自播+ 达 播的电商路径方面，转化相对成熟。

　　根据市场反馈来看，品牌定制短剧主要集中在两类账号发布，前者代表有柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”、完美世界旗下短剧厂牌“她的世界”等；后者则为短视频平台达人、高人气KOL，例如姜十七、放扬的心心等。

　　国货品牌珀莱雅就曾相继与好有本领、她的世界等专业影视制作公司合作推出《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》等女性成长题材短剧。

　　在《反击吧妻子》这部剧中，珀莱雅巧妙地将产品卖点埋伏在人物对话的剧情中。以自然的人物交流，简明扼要地带出产品卖点，避免中断剧情而影响观众的看剧体验。

　　视觉场景方面，主要以特写镜头的形式，随着人物动线在剧情中部或尾段露出，最大程度保证观众观感。

　　这种处理方式，不仅体现了影视制作团队的专业性，同时也从剧情逻辑上贯彻了用户对品牌的认知，深化了用户与品牌之间的关系。

　　据悉，在2023年2月至8月期间，韩束与抖音头部短剧达人@姜十七 连续推出了五部短剧，斩获近50亿播放量。通过“短剧种草+品牌自播+达播”的方式成功将“韩束红蛮腰礼盒”带成了爆款，全渠道销量150+万套，并多次登上抖音榜单TOP1。

　　其后，韩束快速对市场做出反应，复制成功经验，再次将“白蛮腰”、“蓝蛮腰”打造成为“当红炸子鸡”。

　　达人本身自带的流量与短剧营销带来的声量合二为一，达播与品牌自播的转化路径相辅相成，成功拉动了韩束在带货链路上的高效转化。

　　据了解，品牌营销与短剧，除了常规的合作模式，另一种形式也在探索之中。即品牌自建团队，自主拍摄。

　　显然，随着短剧制作越发精良，短剧精品化步调深入人心，短剧所呈现出的内容也绝非过去单纯的狗血上头。品牌要想在此分一杯羹，除却充足的试错预算，还需要有专业的影视制作能力。

　　未来，品牌入局短剧带来的绝不只是简单的营销，还将带动短剧行业向精致、精细、精良化方向迈进。

　　对于品牌而言，定制短剧的营销效果固然可观，但制作成本相对较高，并非适合所有品牌广告营销。而单集投放的形式，则为不少中小品牌打开了推广渠道。

　　比如@派小轩 在短剧《不开除就干到底！》中，第3集植入了泊本水乳，以送礼的剧情达成了品牌曝光和效果讲解的目的；第4集又以高洁丝卫生巾扣住了时下热议的“girls help girls”主题，第5集则穿插安慕希酸奶的画面镜头，通过剧情发展顺势完成了产品口播。

　　去年，《逃出大英博物馆》全网爆火，收获口碑与收视的双重热度。为了抓住这层曝光，OLAY与这部剧的男女主角@煎饼果仔 和@夏天妹妹 合作拍摄了一部与短剧剧情相关的片段，从而进行品牌植入，赢得了不少粉丝的好感。

　　小程序短剧的变现逻辑在于投流买量，依靠“剧情钩子”吸引用户付费充值。在广告营销这一块，现阶段还未掀起大的水花。

　　不过，短剧自习室也了解到，有一家制作公司已在“短剧+广告”营销上做出了尝试，目前主要以广告植入的形式在小程序短剧中实现品牌曝光，以此触达用户群体。

　　根据相关数据统计，一部小程序短剧的制作成本大多在30万到40万之间。该制作人表示，以软广植入的形式已很大程度覆盖了当前筹划短剧的制作成本。

　　相较于市场竞争越发激烈，制作成本愈发高昂的小程序短剧来说，这无疑为制作团队减轻了不少负担，相对有了更大程度的创作自由。但对于品牌而言，营销手段是否有效仍有待商榷。

　　一方面，小程序短剧通过投流吸引用户跳转到小程序后，仅是一个靠”爽点“促使VIP掏钱的付费产品。倘若这种VIP服务，还被植入产品广告，几乎会从根本上撼动用户的付费热情。

　　另一方面，小程序短剧目前并没有完善的电商链路。对于缺乏投放预算的中小品牌，单纯的品牌露出，其商业转化的价值意义并不大。

　　对于产品转化率这一问题，该制作人也提出，此类宣传并非简单的产品曝光，在短剧上线后，制作公司会将剧集中品牌露出的部分进行切片，拿去给品牌方放在抖音上宣传、或是挂车。

　　尽管这在一定程度上提高了商品转化率，但对于审核相对宽松的短剧而言，也需要评估短剧的内容质量，品牌在曝光过程中内容是否正向、上线后有没有违规下架的风险等问题。

　　对于小程序短剧未来能否跑通“短剧+广告”的营销模式，黑牛提出找一家独家赞助商进行全剧冠名或许是当下最为健康稳妥的方式。

　　相较于抖、快短视频平台，长视频拥有丰富的制作资源以及剧集打磨能力，在制作水准上高出其余两类短剧一截。

　　但从传统长视频平台长剧植入的经验来看，品牌植入流程大多从剧本着手，再根据产品需求添加曝光或口播场景。植入往往生硬，还有赶客嫌疑。观众很难对品牌形成正面联想，更不用说强化用户心智。

　　此外，当前的影视行业整体大环境并不如意，撤档、下架、禁播的情况比比皆是。品牌为降低风险，通常选择等待剧集掀起波澜后，趁机收割热度，但往往又容易因为播映周期错过时机。

　　短剧的体量及时长则较好地规避了以上问题。它的制作形式和周期，以“短、平、快”为目标，契合了品牌当下的追投节奏。

　　以腾讯视频微短剧品牌「十分剧场」短剧合作为例，大多数品牌可以根据短剧上映筹备期、热播期、长尾期等不同节点，选择专属定制化营销，将品牌置于排播周期内，从而实现从问询到播出的全过程。

　　爱优腾芒长视频平台尽管制作经验充足，手头握有大量品牌资源，拥有庞大的用户基数。 但一向以内容为核心的平台理念，在商业链路上做得并不如抖音、快手出色。其链路太长，商品的直接转化效果较低。

　　早前，优酷就有提出深耕IP全链路营销模式，以精细化流量搭建覆盖用户行为全路径的广告投放产品体系，将平台海量内容带来的流量最大限度转化为品牌的营销势能，赋能品牌短期的生意效能和长期的品牌力沉淀。

　　腾讯视频也曾在“2023腾讯在线视频V视界大会”表示，在内容营销横向多触点全打通的基础上，进一步强化纵向覆盖腾讯系生态甚至其他更多场域能力的“腾讯出品+”概念，并向品牌开放顶级内容团队商业化定制、生态内容定制、IP衍生定制服务。

　　可以看出，长视频平台对于内容营销更多看重从短期流量曝光走向长线全局营销。从用户热度围观到心智强度锁定，注重 长效的品牌资产积累。

　　综上，结合目前三种短剧形式，尽管短视频平台和长视频平台在短剧布局上各有见地，但在内容营销方面，“生态+链路”仍是当前至关重要的竞争手段。

　　优质内容是吸引并留住用户的基石，而链路则是品牌在不确定周期内把握品效和实现长期增长的助力。

　　未来，谁能更高效地进行资源整合、搭建更多元的生意链路，即拥有更大的市场主动权。