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2022年中国品牌广告营销策略白皮书

发布时间：2024-05-11 丨 浏览次数：

　　品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。

　　品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。

　　品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，分别进行五力模型分析。

　　趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。

　　品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心里过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效果广告更期望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。

　　据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可 ，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品牌销售的必然选择。

　　随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，对应地广告主的诉求也在不断迭代。从我国数字化发展历程来看，在以传统有线电视为载体的年代可以称之为广告的1.0时代，这一阶段广告几乎都是以塑造品牌为目的的；随后，随着PC互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现；伴随着智能手机的普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，广告主追求品效合一的声音也开始出现，期望广告产品可以同时达成品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。

　　按照消费者的生活轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。例如，利用OTT电视广告可以接触到家庭场景用户、PC广告可以触达休息娱乐和工作场景用户，结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又能为广告主带来更好的广告效果。

　　品牌广告追求的是将品牌植入消费者心中，最好还可以通过品牌广告可以承载更多关于品牌形象的信息，与消费者之间达成更为深层的互动关系。因此，虽然广告的呈现都需要以屏幕形态为载体，但品牌类的广告更需要具备视觉冲击、更具展示效果的广告形式，比如消费者日常生活中常接触的户外数字屏、OTT屏（智能电视/网络电视屏）、PC屏和手机屏四种屏幕形态都拥有成为优质品牌广告的载体的能力。据广告主调研，品牌广告在选择载体时，对屏幕核心的关注在于屏幕背后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像，因此本章将着重关注以上内容，以期为广告主根据自身情况选择更契合的广告载体提供参考。

　　在新冠疫情的长期影响之下，消费者的触媒使用习惯也悄然发生了改变。年初，疫情多点爆发，“居家办公”成为常态，然而户外数字屏这种媒介载体与用户的城市出行行为高度相关，在足不出户的号召之下户外数字屏也就难以触及更多用户。此外据CNNIC调研，疫情对用户带来的影响还不止于此，疫情后（2022年）用户有更多时间待在家中，消费者更倾向于向“线上”转移，使用PC设备和电视设备的比例呈明显的上升趋势，而手机端流量则保持高位并略有下滑。

　　以消费者的行动轨迹为逻辑划分，一个典型用户的一天行动可以大致划分为起床、离家、到达公司、上午工作、午休、下午工作、下班、归家到睡觉这几个节点，不同的阶段分别对应用户不同的状态，也就对应了不同的触媒媒介。综合而言，手机屏碎片化使用的特征使得其可以在各个场景下触及用户，且单日有效触达频率最高；此外，用户的在离家的社区媒体、路上的户外媒体，到公司的办公梯媒都离不开户外数字屏的身影，虽然单次接触时间不长，但每日也能较多次数触达用户；而进入办公环境中，PC屏则是唯一有效地触达用户屏幕载体，且触达绝对时间可达8小时，带来了潜在的营销机会窗口期；至于用户下班归家后，则是接触OTT屏幕的有效时间。

　　根据以上的分析不难发现，四种屏幕形式天然的带有不一样的营销特质。户外数字屏更多覆盖城市生活圈，品牌传播的效果强，用户整体消费能力较强，但是用户单次触达广告时间段、疫情以来线下出行的不确定性也导致户外数字屏的广告传播风险上升；OTT屏能够抓住用户的客厅注意力，对应家庭决策群，但是OTT广告往往难以撬动用户进行后续动作，并且整体上来看年龄层更高，消费能力较低；PC屏幕则对应工作场景和休闲娱乐场景，PC屏能将广告带到桌前并且可点击可互动，同时月收入在20001以上的高净值人群比例也较高；手机屏是现代社会生活离不开的触点，用户覆盖率极高的同时用户粘性也超高，并且用户行为数据也保障了广告投放的精准性，此外手机屏也是四类屏幕中青少年群体渗透率最高的媒介载体。

　　广告载体在技术推动下，向着交互化、场景化和精细化的方向进阶，品效协同发展为广告主带来更大价值

　　广告载体在技术推动下，向着品效协同、交互化广告营销、场景化和精细化的方向发展，使得不同的屏幕载体都衍生出差异化的营销特征与适用场景，这直接决定了载体本身的投放价值决策变得越来越凸显与重要。因此，媒体公司不再是品牌广告媒体决策的主要考虑因素，如何对屏幕甚至对广告产品与触点进行决策和选择，将逐渐成为未来广告主品牌广告投放过程中占据主导地位的决策因素，同时也推动产业链的投放路径和角色分工变得更加精细化。

　　广告主在进行品牌广告投放时，除了要考虑屏幕之间的显著差异、进行互补投放外，更需要理性的评估不同广告媒介的投放效果。艾瑞认为，广告主在评估品牌广告投放媒介效果时，可以从以下三个方面进行考虑：一是品牌传播的广度与深度，即品牌广告媒介的触达力、展示力和交互力水平；二是品牌广告媒介的数据可视化能力，即洞察力水平；三是广告环境对用户认知的影响，即印象力水平。这三个方面分别影响了品牌广告媒介所能达成的传播量级，传播效果的衡量和反馈以及品牌传播的印象好坏，可以说从这五个力出发可以作为品牌广告媒介传播效果衡量的一个重要参考。

　　楼宇电梯具备较强展示力，OTT开机在家庭场景能力均衡，PC锁屏广告深入工作场景，APP开屏具备更强触达与洞察力

　　面对处于不同生命周期的品牌，在塑造品牌时不同阶段面临的核心挑战和任务也有所不同。比如，当初创企业发展到一定阶段，开始逐渐意识到品牌的重要性、进行品牌塑造。在此阶段品牌仍处于萌芽期，最迫切的任务是希望用户知道品牌的存在，打开市场，因此，品牌萌芽期的企业最核心的任务是塑造品牌知名度，向尽可能多的用户传达品牌；而对于快速成长期的企业来说，市场中已经有了一定的知名度基础，企业更迫切的希望能够撬动用户，实现最终的销售转化，因此，品牌成长期的企业更需要打造在消费者心中的品牌形象，提升消费者对品牌的认知程度，传递品牌产品/服务的竞争力；而对于已经比较成熟稳定的品牌来说，品牌已经拥有了相当的知名度和认知度，此时品牌更重要的任务是维系好品牌与消费者之间的关系，通过持续的品牌营销行为提升品牌在消费者心中的美誉程度，维持并进一步扩大品牌的竞争优势。

　　品牌营销一方面应当是所以品牌长期坚持投入的事，但是另一方面，对于一些特殊的时间节点品牌确实应当加大品牌营销投入力度，才能更好的依托于特殊节点内可以广泛聚集用户关注的、有共同情绪价值的事件为品牌营销做加持。具体来看，品牌在新品上市时最需要快速打开市场，将品牌的产品和服务宣扬给消费者，让消费者知道品牌；在特殊的节日时点，品牌也应当适当的提升品牌广告的宣传力度，更好的利用特定节假日、气候等因素，撬动消费者的消费需求，实现更好的销售转化；此外，在品牌重要的大事件宣传与推广活动中，品牌方也有必要进行一定程度的品牌广告投入，帮助活动取得更好的传播效果。

　　不同行业间业务模式的差异导致一部分行业天然的更适合品牌类广告投放，一部分行业则能在效果类广告投放上收获更显著的效果。比如美妆类、网服类、线上培训类等行业，在投放信息流等效果类广告时，由于其消费决策周期较短，与线上场景契合度高等因素，通过算法推荐，短期内可以取得明显的转化效果；而类似于汽车、奢侈品、电子产品等行业，天然的决策成本更高，与线下场景结合更紧密，因此在做品牌时也有必要更加侧重品牌力的塑造。不过需要注意的是，尽管短期内行业间差距确实会影响其品牌类和效果类广告的投放侧重，但是把目光放在更长的时间维度上时，即便是效果类行业也终究需要回归到品牌建设上来，兼重品牌与效果才能走过周期，建设长期品牌。

　　360PC锁屏画报广告依赖360在PC设备的超高渗透率和活跃度，结合营销大数据能力，帮助品牌实现品效协同的宣传目标。人在惊喜和人走回眸的广告展示逻辑，保障广告有效触达用户；大屏近距离展示，配合制作精良的广告内容，带来良好的展示效果；同时PC屏能够承载更多趣味玩法，广告互动能力强；结合360营销大数据，强互联网属性保障精准投放能力；此外，独占8小时办公时间，带来优质的广告印象力水平。

　　截至2022年7月底，全网月度独立设备数规模达13.8969亿；过去一年国内移动互联网月度独立设备数同比增速仅0.57%。以腾讯和阿里巴巴为代表的互联网巨头都面临着不同程度的业绩压力，财报显示，腾讯2022年Q2净利润同比下滑56%、阿里净利润同比下滑53%。在互联网已经如此普及的今天，流量的红利期已经不复存在，各家企业必须要转化思维，应对存量竞争。广告主的需求也一直在随着时代而发生着改变，从最开始大众媒体时代的重4A创意与制作，转向互联网红利期的重效果反馈，再到现在疫情影响叠加互联网流量触顶，广告主更需要回归到品牌建设上来，坚持做长期正确的事。

　　随着广告主品牌资产意识的上升，建设品牌的长期价值成为共识。然而，如何保障投向品牌广告的费用真实的产生效果一直是品牌广告主的一大痛点，广告主在面对品牌广告时有必要放下“转化焦虑”，用品牌的思维来做品牌广告，用品牌的语言来衡量品牌广告的效果。同时，在品效协同的发展趋势之下，也应当更加精细化管理广告营销产品的选择，针对不同广告产品的特征，综合的运用偏品牌类产品与偏效果类产品，多产品配合、多终端投放才能更好的达成品牌塑造的使命。