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以小博大奖励善举车主成为车企营销新密码？

发布时间：2024-05-12 丨 浏览次数：

　　5月1日凌晨2时10分许，广东省梅州市梅大高速一路段发生塌方灾害。途经该路段的货车司机王向南和妻子在发现道路异常后，不顾个人安危，将自己驾驶的厢式货车横停在高速中央，打开双闪，拦截后面车辆，避免了后续更多车辆坠入“断头路”。

　　得知此事后，王向男夫妇所驾驶的货车品牌——一汽解放第一时间连同中国职工发展基金会，在四天后的5月5日向王向男颁发1万元的正能量奖金，在网友们称赞王向南夫妇见义勇为的同时，一汽解放也通过发放激励奖金获得了一流量与支持。

　　毋庸置疑，王向南夫妇的见义勇为值得赞许和嘉奖，从“君子论迹不论心”的角度来说，一汽解放奖励车主也是真金白银的支持正义之举。但从车企的行为逻辑出发，看到的则是一段相同的脚本与故事。

　　2月25日，一则“宾利司机行凶伤人”视频在网络上疯狂流传。视频中，一位驾驶比亚迪汉的车主选择停车劝架，获得了广大网友的点赞。当日下午，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在微博表示，比亚迪决定对孙先生的车辆终身免费维修保养，并奖励 20 万元，同时，比亚迪正在考虑设立 “比亚迪车主正能量及见义勇为奖”，对正能量及见义勇为车主给予 5 万-20 万元的奖励。一时间，# 比亚迪为劝架车主奖励 20 万 #冲上微博热搜话题第一。

　　“比亚迪有格局”、“比亚迪好样的，有责任有担当”......比亚迪的这则声明性质的微博最终获得了超1700条评论和3万点赞，值得注意的是，该账号主理人的其他商业广告性质的推文评论数均在100条附近徘徊，点赞则不超过1000。

　　无独有偶，3月19日，一段“浙江台州一女子为礼让救护车江不慎把爱车开上马路牙子”的视频冲上微博热搜，网友除了称赞女子的善举，因其驾驶的微型车零跑T03外形酷似“剁椒鱼头”，“搁浅的剁椒鱼头”、“车技不详，主打善良”等幽默诙谐的语录充斥着评论区。零跑在得知此事后及时跟进，宣布全网寻找这位女车主，并为其车辆提供全面检测和终身免费保养，同时为了嘉奖车主的行为，赠送车主一台新上市的零跑C10。截至发稿，该线万的阅读量。

　　其实梳理背后的逻辑，可以看到两起事件的发展动向不能说毫无关系，只能说一模一样，可以概括为“车主见义勇为或好人好事+媒体报道+品牌方全网寻人+品牌方对车主现金奖励或赠送新车，最终车企获得了口碑，车主获得实实在在的奖励”。

　　在搜索引擎中启用时间线年之间与前文情节相似的新闻，对于正能量事迹的奖励大都来自政府或者国企，近乎检索不到车企的行动。2024年尚未过半，却接二连三的登上热搜，难道2024年以前从来没有过其他比亚迪车主见义勇为吗？显然，这是车企营销的一次新尝试。

　　1月29日，一位博主发布视频称，在自驾游途中被一辆奔驰车加塞，画面显示奔驰车男子下车拦停该博主车辆，并挥拳砸向对方的引擎盖。然而，这位博主是一位年过古稀的老奶奶，一时间，奔驰车主被推上风口浪尖。博主驾驶的瑞虎8所属品牌奇瑞及时接住了这波泼天的流量，在没有任何求证的情况下，派人慰问、免费维修一条龙服务，还提供一台新款瑞虎9作为博主老奶奶的代步车。

　　但随着事态的发展，奇瑞蹭热度不成，反遭流量反噬，颇有一些“画虎不成反类犬”的意味。

　　很快，涉事奔驰车行车记录仪和售票处监控完整视频录像陆续放出，网友们发现博主发布的视频经过后期剪辑，博主所发布的经历也涉嫌篡改事实，而先前为车主撑腰的奇瑞也被挂上风口浪尖，一拳就被砸凹陷的引擎盖引起了网友对产品质量的质疑，甚至整场事件都被猜测为奇瑞汽车自导自演的营销闹剧。

　　从营销手段的角度来看，奇瑞的出发动机和具体操作并无明显的方向错误，“大龄车主遭到路怒欺凌广告营销，品牌方为其撑腰”，如果一切顺利，这将是一出完美的品牌公关，但奇瑞唯一的失误在于过于急切的跟蹭流量，以至于没有做好事实的求证，就已经开始执行后续的一系列操作，事件开端射出的子弹，在事件的结尾正中自己眉心。

　　如今的车企营销已经从卷产品力过渡到卷故事、卷品牌形象。恰如人们提到沃尔沃会联想到精英和高级知识分子，提到华为会联想到国货之光，然而对于国产汽车品牌来说，受制于起步时间较晚，既无法把讲给投资人听的故事拿来讲给消费者听，也没有动辄几十年甚至上百年的历史来沉淀品牌形象。

　　互联网时代，生硬的广告投放和营销宣发只会引起消费者的逆反心理，同时也会面临着翻车的风险。前有丰田让卢沟桥的石狮子给自家新车敬礼，引发消费者的反日情绪，最终只得将新车型的名字由朗朗上口的“霸道”更名为泯然众人的“普拉多”。 后有智己新车发布会大谈工程师为了赶进度错过亲生骨肉的出生，被誉为“每生产一台智己，就有一个孩子失去爸爸”、“智己雨刷器喷出的不是玻璃水，是孩子们的泪水”。

　　一次次前车之鉴让车企们意识到，营销稍有不慎便会败光品牌在消费者心中的好感度。

　　有没有什么营销手段既不显得刻意，又能获得流量，还不会翻车呢？这是一个多选题，“激励正能量车主”便是正解之一。

　　一方面，车主做好人好事本就自带天赋异禀的流量吸引力，一汽解放货车车主见义勇为一经曝光，马上得到了人民日报、央视新闻等头部官媒的报道，进而引发众多媒体转发。而做好人好事的车主所驾驶的汽车品牌也会作为被报道对象的身份标签之一，随着新闻稿一起得到广泛传播。车企通过给予车主鼓励嘉奖，宣传车主的正能量事迹，可以在极短的时间内获得不错的曝光量。

　　同时，车主性别年龄、职业组成、行为方式的分布也影响着车企的品牌形象，恰如人们看到凯迪拉克在高德指南中导航目的地频率最高的地点是洗浴中心，以至于凯迪拉克至今仍带着“浴皇大帝”的称号。当一位车主的善举被无限放大，便会上升到品牌用户群的形象，“宾利车主打人”事件中的比亚迪汉车主是一位职业律师，律师身份的曝光有助于外界对比亚迪的刻板印象的改善，同时也符合比亚迪目前冲击高端的营销方向。

　　另一方面，无论是用现金奖励还是赠送新车，对于车企来说都是一笔稳赚不赔的生意。根据观察者网发布的数据，比亚迪2022年的营销&管理费用就已经达到250.7亿元，20万的现金奖励所带来的声量已经远超其本身的价值，零跑汽车也是同理，2022年的营销&管理费用达到19.6亿元，即使赠送的是C10顶配车型，也仅需花费16.58万元。用一台车的代价换取“有格局”、“有社会责任感”的网络评价，可以称之为“暴利”。

　　不过，激励正能量车主也并非金钟罩铁布衫，车主个人的行为内在动机除了本人或许无人知晓，新闻事件的背后真相也会随着事态发展不断的被挖掘和更迭。现金与新车的嘉奖短期内的确能带来诱人的营销成果，但一旦剧情发生反转，便要承担流量的反噬。