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乐竞体育app下载：乐竞体育官方网站：广告营销十篇

发布时间：2024-05-14 丨 浏览次数：

　　在之前对于长尾理论的研究探讨当中我们提出，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

　　长尾理论的提出在某种程度上可以说是对以往营销理念的颠覆，如过去我们一直奉为真理的营销“二八定律”。长期以来营销界一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它甚至贯穿了整个生活和商业社会。“二八”定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20％的人口享有80％的财富。它表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80％客户去购买的20％的主流商品上，着力维护购买其80％商品的20％的主流客户。对于用户而言，他们的选择便受到了这20％的限制。长尾理论则打破了这一限制，将目标锁定在了传统理论中被忽略不计的那80％上，这就是长尾。

　　网络营销承担了汇聚众多80％小市场的重任，成为长尾的体现者。网络营销的平台为用户提供了几乎无穷多的产品可以选择，几乎任何东西都可以在这条长尾上找到，用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进入用户的视野，并被他们所选择。网络营销的最大优势被体现了出来，即商品数量品种的无穷无尽(只要有足够的带宽和强大的服务器支持，任何传统的销售方式都无法比拟的庞大、无限地平台)；价格的低廉(排除了各项费用和中间渠道，始终低于传统交易方式的价格)；积极、有效地地引导消费者(通过链接或直接推荐等各种方式为用户提供指引，直观地让他们感受商品和服务，引导他们的兴趣点和需求)。

　　建立在这条长尾之上的网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种、即时交易，过去有限的分销渠道模式被打破，少数主流商品主导市场的方式也受到了挑战：而另一方面，网络营销反过来也使得这条尾巴越来越长。无限的网络为它提供了无限的延伸空间，它几乎为每个人提供了出售商品的机会，也几乎为每个人提供了购买自己所需要的各种商品的可能。

　　长尾理论揭示出了网络营销的内在运作机制，以及它所具有的强大优势和无限空间。那么对于同网络营销几乎共生的网络广告其现状又如何呢?让我们从对网络长尾平台分类的角度，来审视一下在网络营销平台上运作的网络广告的发展现状。

　　这类网站完全遵照了长尾的规则，为客户建立了完善的双向互动交易机制，网络的互动性在这里得到了充分的体现，每个用户既可以是买家，也可以成为卖家，网站为用户提供了无限的拍卖交易平台，任何人的任何商品都可以在这里出售，交易可以随时进行。这类网站在营销上的运作无疑是成功的，但它们的广告投放却依然处在起步的阶段。就以淘宝为例，淘宝涉足广告才是2007年以后的事情，2007年以后的广告投放也是以主页投放为主，后来逐步加入了弹出式的专门广告页，无论是广告制作形式、投放形式，还是广告运营模式都与当下众多网站的广告投放无异。就广告内容而言，也是更多地将目光聚集在价格策略上，以低价作为吸引受众的主要策略。因此，可以说这类网站的网络销售模式和广告投放之间基本上是两张皮，没有能够很好地结合在一起，因此，其整体的广告投放效益并不十分乐观。

　　网络零售商类的网站是网络营销中的一支重要力量，这类网站面向的消费群体较广阔，它们通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消费者提供一个截然不同的购物平台。这类网站如卓越网、当当网、贝塔斯曼等等。

　　以当当网为例，该网站属于以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商，虽然其商品种类也很丰富，但其主打产品是图书和音像制品。就目前该网站的广告投放情况来看，广告投放总量不多，形式也较单一。当当网的广告主要投放在其主页或二级页面上，具体产品页上少有广告。就当当网的广告投放形式而言，其广告形式与其他网络广告别无二致，多以FLASH广告和旗帜广告为主；纵观当当网在广告内容上的投放策略，也主要集中在价格策略上，以低价，折扣等为主要宣传点进行商品推介，这种方式在其广告内容中占据了相当的比例。其他同类网站也大致如此，可以说该类网站的广告投放方式基本上以直接宣传为主，就其广告投放策略而言，也没有能够很好地借助其营销的长尾平台。

　　相比较前两类网站的广告投放，搜索引擎类网站上的广告要显得相对高明一些。首先就搜索引擎上的广告投放策略而言，一些大型的搜索引擎网站已经开始逐步重视广告的运行，他们以各种方式利用搜索引擎的优势，来积极地推广其广告策略，并且这类网站凭借其庞大的网上用户人数，无论是在广告投放的数量上，还是其在广告的收益上都凸现出了强大的优势。

　　如百度，百度长期以来一直定位于搜索引擎商。近几年开始转向广告的运营，并且收益颇丰。百度在早期广告投放主要是采用竞价广告的方式，这种方式充分利用了它作为搜索工具的优势。百度的竞价广告，误点率很高，用户很容易在使用搜索功能时点击到广告的链接。百度的广告页面覆盖率也很高，搜索结果的第一页，有的可以说整页都是广告。

　　总的来说，虽然这类网站在广告投放的总量上和投放方式都有其成功之处，但就其整体的广告投放效益和策略而言也依然没能走出整体网络广告投放的囹圄。

　　从上面对于几类网络长尾平台上广告状况的分析可以看出，虽然他们在广告投放策略和效益上有所不同，但都有一个共性的缺憾，就是没有能够很好地将网络营销中的长尾平台和长尾机制运用在网络广告战略中，这也是目前我国网络广告的发展还处于初级阶段的表现之一。

　　网络营销有着和网络广告紧密结合在一起的现实基础和内在需要，长尾机制在网络营销中所体现出来的效用也同样可以在网络广告投放中发挥作用，换句话说，就是网络广告可以借助网络营销的长尾平台进行更加有效的投放。本文认为，这种结合可以从以下几个方面着手来进行：

　　首先，就整体的广告运营策略而言，可利用长尾平台网站的优势，吸纳各类中小型网站的广告资源，进行资源整合，以各种形式将这些资源联合起来，发挥长尾效应。这种联盟的方式可以为广告主提供更加高效的网络营销推广，同时也为众多的中小型网站提供了可靠的广告收入来源，将互联网分散的注意力资源聚集起来，做大网络广告这块蛋糕。

　　其次，就广告投放的方式而言，要积极利用长尾的营销平台所拥有的客户资源，以更加灵活的方式将广告渗透到更多的产品中，从而有效地扩大广告投放的总体数量和广告质量，取得网络营销和网络广告的双赢结果。具体来说，可以将与具体产品相关的广告内容通过链接关键词的方式，渗透到该产品的介绍网页之中，这样一方面可以避免用户对广告反感，另一方面可以为用户提供可参照对比的产品信息，同时也提高了单个广告信息的有效到达率，更是无限延伸了广告的长尾平台，可谓一举多得。

　　消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

　　符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

　　消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

　　按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向;所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。

　　1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。

　　一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。

　　2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。

　　第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

　　第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。

　　第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

　　因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。

　　3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。

　　所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。

　　例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子;在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’;妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。

　　商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。

　　1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征;语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感;语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同;语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。

　　2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。

　　现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。

　　在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。

　　3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：

　　第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。

　　第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。

　　第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。

　　广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。

　　[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

　　[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

　　[4]罗钢，王中枕.消费文化读本[M].北京：中国社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)出版社，2001.

　　“广东移动之成就，非乃广东移动人之成就，而是所有广东人的成就，广东移动2006年“感谢广东”活动堪称公益营销中的典范。它与传统的赞助、捐助活动形式的公益活动不同。我们以往的公益营销通常是通过做好事，同时把好事通过媒体说出去，从而从整体上树立和提升企业形象。而广东移动的公益营销则是通过“感谢广东”这个公益概念整合所有的营销推广活动与公益活动，它把再普通不过的降价也说成了“消费更轻松”，似乎也是公益的一部分，把农信通等业务的推广变成是对农村信息化的推动。当然，为了给这次公益形象做支撑，“感谢广东”同时还整合了一些单纯的公益活动或者公益文化宣传活动如捐助希望工程和举办“红段子”短信征集大赛等。

　　传统的公益营销是将公益营销化，而广东移动“感谢广东”的这种作法则是将营销公益化，这种表面一致、实则大不相同的营销思考路径其实预示着一种新的营销方法、营销模式的诞生。而随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。所以，在无法忽略商业利益，又必须兼顾社会利益的中国企业，特别是大型的企业，营销的公益化必然成为最佳的思考方向。2007年，营销的公益化将成为趋势。

　　“广告一响，黄金万两”，在中国改革开放初期，广告毫无疑问是营销的核心。而今，广告不好做了，广告在营销中的地位下降了，广告在营销的中的作用减小了！虽然我无法用具体的数据来验证我的观点，但我实实在在地感受到了，“我作为一个广告人，我所做的工作越来越不像一个广告人了”。深处广州这个曾经拥有广告辉煌的城市，我看到了以传统影视、平面创意为核心业务来源的广告公司，特别是那些缺少执行能力的中小广告公司正在一步步走向衰落，而那些在执行方面有专长的公司或者拥有资源的公关公司却能继续活得滋润。在大量广告公司转型的背后，实质上预示着我们企业营销需求的转型。品牌化时代来临，行业集中度不断增高，很多企业已经走过了塑造知名度的阶段，美誉度的塑造才是保证企业持续发展的关键，相对于广告来说，公关成为他们更理想的选择。市场竞争激烈，那些尚缺乏知名度的中小企业也变得更为冷静和理性，相信能通过广告轰炸一夜成名的企业已经越来越少了，而更多的是借助公关公司的媒体资源来有步骤的积累。

　　当单纯的广告传播已经无法满足企业品牌维护的需求的时候。那些更务实、更理性的地面营销活动则成为香喷喷。中国营销已经走过了靠“说”吃饭的阶段，真正地进入了靠“做”来生活的务实阶段。中国营销的公关化在向我们走来，也许，这正好印证了美国营销大师艾赖斯及其女儿劳拉赖斯 “广告的衰落，公关的崛起”这一预言。

　　不知道什么时候开始，营销界出现了线上和线下的说法，我也因此有了自己关于终端营销的概念。2006年，零距离接触可口可乐在广东发起的“红潮行动”，亲自参与中国移动校园、社区宣传渠道开发项目，我更加坚信营销终端化将成为一个营销的发展方向。

　　家具行业喊了几年的“终端为王、决胜终端”口号，近两年来似乎变得更是迫在眉睫。从2006年开始，几乎所有的厂家将把最重要资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。

　　就算传统以广告拉动的日化、牛奶行业，终端争夺运动也是竞争激烈。日化业做终端的开山鼻祖是丝宝，当年它通过创作日化行业独一无二的终端策略，将企业迅速从5个亿到20个亿。之后被隆力奇等企业发扬光大。而今，日化终端营销已经成为每一个日化企业不得不修炼的专业课。所以，日化行业的终端培训市场也因此而日益红火。 而中国乳业界的传奇蒙牛，打破了传统的商超、派送等渠道，从2006年初就开始了自建终端的尝试，如今正在火热地向全国推广。

　　着实，现在媒体多了，人们视线分散了，单个媒体的影响力在减弱；信息多了，人们对信息接受的难度变大了，我们很难通过大众传播去准确地捕捉他们。这样，传统广告的风险成本在不断增加，而终端营销，它所面对的是最有可能给自己带来产品销售，最有传播价值的客户。做终端虽然辛苦，但总是能给自己实实在在地实现销量、树立形象、创造价值。抛开一夜暴富的梦想，抛开营销的喧哗与浮躁，对于立志做大、做长久的大品牌，务实做终端已经逐渐成为营销的潮流与方向。

　　市场发展了，品牌壮大了，以前我们要做的是将“30分”提高到“80分”。如今，我们不得不面对“80分”到“90分”甚至更高的提升。广告难做，难点就在于“成功”客户对“卓越”的要求。举个实际的例子：去年，我们服务的客户A公司给我们下达了一个任务，就是要努力拓展高档小区这一细分市场。 我们从产品规划、宣传渠道开发、促销推广、公关活动等方面给客户提供了很多提升销量和品牌形象的办法，客户当时对我们的方案作出很高的评价，后来的市场反应也证明了我们想法的价值。然而，让我们始料未及的是，2007年，客户给了我们同样的课题——在同样的小区内，客户要求销量再提升3个点。在我们为客户这一难题抱怨的时候，客户给我们的回答是，“在实现了全国网络部署之后， 总部今年的发展思路是做好精细化营销，我们压力也很大”。

　　精细化营销，即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，从而实现市场的增收。精细化营销依赖于对客户需求、价值的深度挖掘，以及客户接触点的有效把握。我们通常所说的数据库营销、体验营销、服务营销等，其实都是精细化营销的具体形态。当然，精细化营销并不是我们的大企业、大品牌的专利。对于立足区域市场的中小企业，精细化营销的理念同样有效。招商银行、深圳发展银行作为金融行业中的后来者，以信用卡为切入点，通过社区、厂区、办公室推广等精细化营销手段创造了自己的一片天地。

　　改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

　　世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

　　首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

　　针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

　　首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

　　旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

　　旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

　　将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

　　报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

　　电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

　　互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的

　　除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

　　在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

　　在企业的营销策划中，广告运用策略发挥着非常重要的影响。为了增加企业的经济效益，在今后的营销策划中就要积极转型、变革与创新，充分借助广告策略来为广大消费者提供个性化与人性化的服务，提升广告的宣传效果，与客户建立长期有效的亲密关系。

　　广告作为产品的生产者、经营者与消费者之间展开信息沟通交流的重要手段，也是企业占领市场、推销产品、提供服务的重要形式。广告的运用有着非常可观的作用，如今运用率也在大幅提升。第一，广告运用策略不够完善与成熟，与广告计划之间存在着很多的差异。广告运用策略，属于一种方法，是层面上理论体系。第二，广告运用策略不属于抽象概念，它属于人们在经过科学合理的分析与概括后，提出的相关建议与意见。第三，广告运用策略不属于广告创意，它只是为广告创意提供指导性意见。

　　正确、充分、合理的运用广告进行营销，对于整个营销策划的质量与效率提升，都发挥着非常深远的影响。广告运用不仅是营销策划的一种重要手段，更是营销策划的前提与基础，对于企业的长远发展有着重大影响。随着市场竞争的越发激烈，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要做好广告策划，才能健康长远发展。在营销策划中合理运用广告，还可以做到针对性的影响，投入的资金费用较少，能够帮助企业树立良好的品牌形象，提高广告的持续效果。广告最大的特点就是定位清晰、针对性强、传播效果好，为企业的营销策划工作带来了很大的发展空间，获得更多的经济效益。

　　纵观世界上著名的各大企业，其企业形象已经深入人心。正是因为其在广告宣传中，将企业独特的logo呈现在消费者面前，才激发了消费者的好奇心与探究欲望，引发更多消费者去了解，去熟知，去信任，去选择。如苹果公司、阿迪达斯、Nike、宝马、奔驰等，这些企业的成功背后，离不开其企业形象的树立，离不开广告的宣传，更离不开企业的独特商标。此外，企业获得成功的背后，企业良好形象的建立，还离不开其产品的优质质量。因此产品的质量也是企业进行广告宣传、建立良好形象的重要原则。因此在营销策划中广告运用中，就要将企业特有的商标与产品质量相互融合，来提升企业知名度。

　　品牌在市场营销中，发挥着非常重要的作用，良好的品牌效应可以让企业提升知名度，赢得更多消费者的青睐。因此很多企业都通过品牌效应来进行广告设计，进而让更多消费者了解企业的产品与知名度，然后选择企业产品与服务。这样就能够增加销量，为企业带来更多的经济效益与社会效益。

　　在社会经济水平不断提高的同时，消费者的消费层次与消费意识也在不断增强，更多消费者开始注重自我价值的实现需求，在消费市场中，不同的用户有着不同的消费需求，对于广告的认知深度也不同。面对多元的消费市场，企业在广告运用中，就需要遵循层次分明的原则，能够满足不同消费者的认知与需求，从而发挥广告的价值与作用。而在不同时期，不同地点的广告信息，也会带来不同的效果。只有做到层次分明，才能更好的把握机遇，营造一个良好的营销环境。

　　传统的广告营销方式显然已经落后，无法紧跟时展的步伐与潮流。如电话营销、短信营销、报纸杂志营销等等，已经无法取得较好的成效。因此就需要充分借助新媒体的宣传方式进行广告制作，促使广告宣传更加生动、丰富与准确。只有通过创新，才能为企业的发展注入鲜活的生命力，才能在市场中站稳脚跟，获得更多竞争优势。这就需要企业不断根据自身以及市场的变化与发展，不断的调整广告策略，融入创新理念，赢得更多经济效益与社会效益。

　　自从改革开放后，我国的社会经济得到了迅猛发展，人们的生活质量水平也在不断提高。当人们的消费水平在不断提高时，需求也呈现出多元化，消费更加个性化。当产品服务供应不断增加时，就从卖方市场转为了买方市场，因此就需要借助广告投入，来将企业的产品与服务推广出来。然而随着传播媒介的不断增多，尤其是新媒体的出现，促使广告宣传的成本在不断增加。当消费者接受信息的数量也在不断增加，对于信息的分辨更加困难。消费者个人由于经济、地理、文化层次、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对产品的需求也是千差万别的。不同的消费者对产品的质地、价格、色彩、款式等要求不同，他们的需求动机与消费行为呈现多元化，并且这些需求的差异是绝对的。

　　在消费者需求存在差异的前提下，同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们也会形成不同的价值观、人生观与审美观。因此对于物质的需求没有相对同一性，企业也不能按照某一个标准来划分同一群体。在营销策划中的广告运用中，如果脱离实际，如果形式单一，如果随心所欲，如果太过虚假，不仅无法起到良好的营销效果，反而会有损企业的品牌形象。而这些问题，归根结底是由于没有结合市场环境，没有全面、准确、及时把握市场信息，才脱离了实际，违背了市场的发展规律。因此在营销策划中的广告运用中，还要结合市场环境，要紧跟市场发展的潮流与变化，要被市场所接纳，才能在市场中有立足之处，深受更多消费者的信赖。

　　随着时代的进步，人们生活质量水平的提高，人们对于产品的质量与安全给予了高度重视。只有保障产品的质量与安全可靠，才能吸引更多消费者购买，才能为企业树立良好的品牌形象，深受广大消费者的满意。而广告的效果，也需要产品的质量来印证。企业的广告效果与获得的经济效益，有着密切的关系。如果产品的质量无法得到保障，即使广告打得非常华丽，也无法吸引消费者的眼球。广告作为企业营销的一种手段，是建立在产品的质量基础之上。

　　支撑一个企业长远发展的，往往是企业文化。因此企业文化在企业的发展长河中，发挥着举足轻重的作用。一个良好的企业文化，不仅在企业的日常经营活动的开展中发挥着非常重要的作用，而且在企业的广告宣传与市场竞争中也发挥着非常重要的作用。那么在企业营销策划中的广告设计中，也需要结合企业文化，遵循企业的经营战略目标，才能提高市场竞争力。如今，很多消费者更加注重产品的文化消费，关注其文化与内涵。因此广告设计就要满足消费者的需求，关注消费者的心理变化，将企业文化充分融入到广告设计中。在宣传企业文化的同时，还宣传了产品，增加了企业收入。

　　市场定位是指勾画企业产品在消费者心中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，能够适应与满足不同消费者的需求与爱好，并与竞争者的产品有着很大的区别与差距，从而来计划性的开展广告设计工作。市场定位能够确定企业的产品或者服务，在于市场中处于什么样的地位，然后在确定产品能够适应于哪一阶层的消费者需求，再以某种技术价值、文化价值、品牌与价格层次进行出售。因此在营销策划中的广告运用中，企业还要做好市场定位。做好市场定位的第一步，需要企业详细认真研究市场情况、产品情况与消费者情况。

　　在营销策划中运用广告策略，一定要促使更多消费者主动参与进来，这样才能带给消费者更多的惊喜与满足。因此在广告运用策略中，还要为消费者提供更多渠道，让其称为消费者容易接触的媒介与方式，获得消费者的青睐。在广告推送中，更要根据不同的消费者人群，制定不同的方案。内容尽量要简洁、趣味、直观，可以让消费者根据自身需求，借助手机、电视、电脑等媒介，随时随地的获取广告信息，给予消费者更好的体验。

　　在互联网从PC向手机的转移趋势日渐明朗的同时，手机+App应用+移动互联网技术=精准定位、互动、整合，三者融合的营销潜力，对越来越多的广告主来说具有不可替代的实用效果。不过，目前的困局是无线营销的应用尚未被充分挖掘，产业链也还远未成熟，一切都在探索中。

　　艾瑞咨询根据AppsFire的数据整理发现，新型手机应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%.平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。无论是企业还是媒体，都需要一种更有效地吸引消费者、成本更有优势的营销模式。移动应用广告就提供了一种能够迅速、广泛、低成本的直接覆盖全球客户的手段，因此，品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体，以实现他们的营销和广告目标。

　　如果说2010年是移动互联网的元年，那么2011年更像是一个营销年，众多应用进入市场渠道，寻求盈利，而具有高度针对性、互动性并且结果可精确衡量的移动应用广告，已经成为开发者们获取收入的最佳方式。

　　在移动互联网时代，各类营销信息能够通过各种应用的形式同消费者互动起来，通过精准的匹配找到“主动需求”的适宜人群，能够被信任并被轻而易举地广泛推荐。

　　艾瑞分析师童斌表示，移动应用广告是几种广告的集大成，既可以做关键字，也可以调用智能终端上的各种各样的硬件功能。总体来说，移动应用有三个方面的优势：第一个是精准。在广告平台后台上可以获取精准的信息，不管是机型，即标准化信息，还是用户行为，一些非标准化的信息，都可以获得。广告主可依此做一些用户的细分，细分广告的投放。第二是位置性。位置性在APP广告有两个层面，一个基于APP周边信息推送，软广告的形式，另外就是基于AR技术整合，将实际信息和虚拟信息叠加，给广告主一个全新的体验形式。第三是互动性。用户可以在使用APP的时候调用终端的各种功能，强化用户跟广告主之间的互动。

　　2010年中国手机广告市场规模约为17.4亿元，与2009年相比，增长率为93.3%.2012年是中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，增长率达到83.4%.艾瑞研究院院长曹军波分析认为，通过国外移动应用广告发展的趋势来看，作为广告主，谁先进入这一市场，谁就将迅速获得相当份额的领先优势，并且后来者要花费高昂的代价去颠覆。这对移动市场更大、广告效果更突出的中国会有更显著的效果，这就意味着国内一批领先的广告平台在市场竞争中将占据先机。

　　随着移动应用广告成为精准营销的新宠，国内的移动广告平台发展非常迅速。移动应用广告平台就是移动广告的运营商，接收上游开发者的应用做媒介嵌入广告条插件，再联系下游广告商投放广告。国内这类平台公司目前已达30多家，主要分四类：一类是有米、多盟，这些属于刚刚创建的移动应用广告平台；第二类是架势、亿动广告这些做过报刊短信的广告，也参与到移动应用广告里面来；第三类是易传媒、艾德思奇等这些曾经的PC广告平台也参与其中；第四类是一些互联网巨头，百度、腾讯，还有运营商，同样也布局了移动应用广告市场。对移动应用广告的看好，也为这些企业带来了融资的机会，有米广告、多盟广告都已完成A轮融资，而架势无线已被全球领先的移动营销和广告技术提供商Velti全资收购，这说明国外比较成熟的行业巨头也已进入中国市场争夺这块新兴的蓝海。

　　尽管无线营销每一个领域都在增长，移动广告、移动互联网应用、数据库、移动应答机制、移动服务等都在增长。但关键的一点是，它们仍然处于早期发展阶段，业内人士表示，现在这个广告平台还处于早期烧钱阶段。

　　行业的增长取决于多种因素，包括在全球范围内的无线数据用户的持续增长，智能手机和先进的无线网络的广泛扩展，以及移动应用、内容和服务的使用率。

　　作为基础的移动互联行业，尤其是智能手机行业，以技术的迅速变化为特征，标准不断更新，技术变化剧烈，产品周期缩短广告营销，行业态势经常发生迅速的改变。应用产品已经进入国际化的竞争阶段。2010年1月，苹果公司收购Quattro无线月，谷歌收购移动广告厂商Admob公司；2011年1月，全球知名的移动数据服务公司Motricity与提供移动营销、广告和分析解决方案供应商Adenyo达成收购协议。这些已经发展较为成熟的平台开发者会更受青睐，这对亟须优质应用作为媒介的国内移动应用广告平台将形成竞争的巨大压力。

　　从客户角度看，广告应用平台还未得到广泛的认可，即使是在高速多媒体3G手机普及的日本，很多企业都对无线营销广告宣传活动不感兴趣。目前看来，很多广告主对移动营销认知度有限，与整个营销市场对比，市场容量还很小。目前中国商业环境，跟欧美相比自由度不够，还存在一些问题，这个市场还处在初级阶段，因此在应用层面也会存在一些差异，到底是求质还是求量，现在很多平台竞争的焦点聚焦在怎么样争夺更多的媒介资源，却忽视了对客户的培养。

　　一些方面缺乏高质量的可投放应用造成广告主更加谨慎，会导致这个市场的广告资源比较缺乏，另外一个方面，应用的开发成为热门后，生命周期基本只有三个月，这两种对接产生摩擦的情况下会导致媒介资源没有办法得到良好的消化，媒体价值会失效，这样的困境导致很多移动应用广告平台缺乏广告客户，却还在烧钱；另一方面开发者也无法获得比较好的回报。

　　监测问题也是这个新兴行业面临的一个大问题。移动应用广告平台由于处在发展的早期阶段，整个产业链仍缺乏独立的第三方监测机构，平台本身既当裁判员又当运动员，这个双重身份在移动互联网很难跑通。有米广告副总经理柯尧表示，目前必须把角色剥离出去，第三方检测是品牌广告主需要的，因为品牌广告主会用传统媒体的标准衡量新媒体。

　　在新的竞争环境和政策体制条件下，电视媒体不再是宠儿，电视广告的经营状况已经直接影响并决定着电视等传统媒体的生存发展。电视媒体产业发展随着其他媒体的竞争变得越来越精准化，越来越重视客户诉求的表达，电视媒体想要在市场中占据一席之地，必须在广告营销上做出全面大胆的调整，不断适应市场需要，满足观众不断提高的口味，转变思维，认准自身角色，根据自身条件充分发挥电视媒体的传播优势。

　　1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。

　　2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。

　　3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。

　　1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。

　　2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。

　　3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。

　　4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。

　　先来看看电视广告总量。2008年电视广告总量可达550亿元。但电视媒体有区域市场和全国市场的差异；产品广告按其功能诉求和目标受众不同，也有终端促销和渠道建设之别。按照以往市场的情况，区域电视广告投放和全国电视广告投放的比例大致为分，央视和其他卫视仅占据了40%，大头还是被区域市场占据。具体到山东这个区域市场，去年全省电视广告规模达到31亿，其中各地市区域市场占近60%，省台及其系列频道近13亿。从这里看，省台地面频道仍有很大的上升空间。

　　省级电视地面频道的经营要针对不同的频道定位，挖掘频道内涵，结合本区域市场需求提炼传播概念。频道所要传达出来的概念对经营来说就是频道独特的销售主张，概念如果没有个性，至少说明频道在销售主张上没有清晰的理念，对观众缺乏清晰的内容定位，对传播模式缺乏准确的市场界定。概念营销的主要支撑点不只是为了让观众通过节目去接受频道，主要的目的还在于提供一个为广告商认可的传播平台。好的概念是具有很强的广告承载能力的，比如“剧行天下爱传万家”、“快乐中国”、“情义天下”等等。这种明确的市场定位，对观众和广告商双向的需求都有承载力。

　　频道确立了鲜明的传播主张之后，还需要正确的执行。这就需要有一套合乎市场规则的游戏方法，对频道进行感官化诉求让广告商信服。广告商关心的是频道能为产品销售和服务解决什么，这种利益诉求在电视广告传播中至关重要。广告传播模式既不是完全依赖于广告商的需求、主次频道的传播功能等，也不是完全依赖电视自身的传播需求。广告传播模式在很大程度上依赖电视媒体自身的传播模式，同时与频道利益点的诉求密切相关。因此，要学会舍弃一些次要特征，选择主要诉求点以个性化的方式将频道个性释放出来，才能让观众、广告商怦然心动。

　　以山东影视频道为例，频道的优势不在于全省无缝覆盖、也没有当下时髦的民生新闻，频道的优势在于收视人群集中在高收入者聚集的城镇，在于观众最喜欢的影视剧，频道内所有栏目都围绕影视剧做文章，所有活动围绕家庭展开。清晰的频道定位，带来了固定的收视群体。据央视索福瑞提供的数据显示，频道目标观众的集中度在90%以上。女性成了影视频道最大的观众群体，家庭成了基本收视单位。与此相对应的广告平台上，洗涤用品、化妆品、食品等快速消费品和家具、首饰、汽车等家庭耐用消费品构成了频道广告内容主干。

　　深度营销模式越来越为客户看好，媒体营销概念与广告商的传播理念接轨正在成为省级地面频道广告营销新的突破口。深度营销最大的特点就是从过去关注产品的销售，转向关注客户的系统的解决方案。深度营销不仅让空中广告和地面活动相结合使产品实现销售，更是通过深度营销的组合策略，让产品与消费者亲密接触，打造客户的忠诚度，保持市场的可控性和竞争力的最大化。今年初，山东影视频道为山东本土某食品品牌特制了一款传播方案。全面结合了其产品的功能诉求和品牌理念及代言人的情况。先是在新产品及代言人与公众见面时，制作了采访明星代言人的一分钟专题片，在由该明星主演的电视剧在我台播放时随片播出，明星代言的轰动效应随即显现；临近春节，频道为扩大在观众中的影响，拉动与观众的距离，准备在各地举行以为家庭送“福”为主题的频道宣传活动，我们不失时机地为客户产品融入了送“福”计划，并把整个活动内容制作成节目内容，让产品有机进入节目，让观众在无意中接受产品。再加上广告穿插在其他节目之中，在短时间内起到了非常好的品牌传播效果。

　　由现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》认为，电视媒体放低姿态，向网络媒体取长补短，开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。

　　报告还指出，在很多电视媒体的报道和节目中，开始模仿网络媒体“用户生成内容”的模式，让受众充分参与到报道和节目中来，更重要的是在这个互动的过程中，广告主能在互动中实现传播价值最大化。

　　以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化。目前，电视媒体转向以消费者为中心，内容方、平台方及硬件设计商则退居其次，以服务消费者为己任。与此相适应，广告商也做出了相应调整，把新广告形式创意融入新的商业模式之中。

　　事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中。冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在我们的频道中也得到了充分利用。此外，在电视剧下集预告广告、前情回顾广告、频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等形式也做了卓有成效的探索。《明星面对面》，是我们的一档在演播室制作的明星访谈节目。因为围绕新剧对剧中明星展开访谈，对观众颇有吸引力。我们把现场场地广告进行包装，整体出售，受到客户的广泛认同，他们看重的正是节目中植入式广告的效果。此类植入式广告强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。

　　当然，在各类植入式资源中，电视立策划的活动是令诸多广告主蜂拥而至的富矿，能够在活动进程中采取观众不反感的方式向其进行潜移默化的品牌传播。这些在许多台都得到了有力证明。

　　微博，全称微博客（Micro Blog），是一个基于用户分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等客户端来组建自己的社区。据统计，仅在2013年上半年，新浪微博注册的用户数量就已经达到了5.36亿，腾讯微博在2012年第三季度注册用户数量也达到了5.07亿，微博一举成为我国网民上网主要活动之一。

　　自从微博走入了人们的视野后，广告这个拥有极大包容性的商业活动也在其中找到了新的商机，逐渐微博广告就成了网民在刷微博时候的经常出现的常客了。商家通过微博这个富媒体平台有目的的向目标受众相关产品以及品牌的推广信息，通过这种方式来提高旗下商品及品牌的知名度与美誉度，从而达到促销的目的。并且微博具有极大的自由性，所以微博广告的者可以为企业、经销商甚至个人，但是无论主体是谁微博营销也大致分为一下几个特点：

　　（一）目标受众明确。企业在登记相关产品、品牌信息时，就把接受信息的受众选择好了，各位微友可以通过关注感兴趣的品牌进行关注，并通过粉丝们向其他朋友们分享，使得企业品牌能够完全将其的广告投放到其目标受众群体中，让广告效果达到最大化。

　　（二）微博内容短小干练。现代的人们生活压力越来越大，使得越来越多人开始追求“快餐式”生活，微博以它140字以内的独特魅力开辟了“快餐网络”的市场。用户们只要拥有一个微博号码即可利用网络、手机等多种方式随时随地的信息。虽然短小干练这一特点对广告的要求也不断提高，但是许多成功的案例也表明了广告在微博中完全可以生存并且可以深入人心。

　　（三）互动性强。在微博这个平台上，每个人即使受众也是传播者，这两种身份的混合极大的提高了交流的互动性，企业可以利用这种互动性来加强对目标受众的引导与交流，让受众从心了解企业并加深忠诚度。

　　（四）传播广泛。在微博中，转发是一件用一个手指头就可以完成的事，用户可随时将感兴趣的消息转发给自己的粉丝，粉丝也可以进行转发，这样一来这样类似病毒式传播就会把消息传播范围无限扩大化，消息内容也不胫而走。消息是这样，广告内容更是如此。

　　企业微博在网络营销上总体包括一下方面，如：树立品牌形象、传播公司动态、危机公关、建立与顾客之间的关系等，有些做的更好地企业微博甚至可以进一步的对其产品进行直接销售。但是纵观整个微博营销市场，还应该仅仅算起步阶段，在很多操作过程中会出现很大的问题以及障碍，尤其微博自身也存在很多不可见的漏洞，但是怎么样才能在微博之中获取更多的微博营销价值呢？

　　选择一个极具影响力的、有集中的目标受众的微博平台是一件很重要的任务，选择好平台后还要在该平台上注册企业的微博账号，接着还要在微博平台上填写相对应的企业信息并加以认证，这样才能在真实性上略胜一筹，有利于树立好比较权威的企业形象，也容易让微博用户在搜索引擎上搜到企业，利于传播。

　　对于企业的微博账号，通过设置填写更多的企业信息即可让更多用户相信并了解相关的企业品牌及其信息，如果这些微博用户在看过这些详细信息后，对其品牌、产品感兴趣，自然会关注该微博，成为企业的粉丝并有可能宣传企业的信息给他们的粉丝。

　　作为一个权威、正规的微博认证企业，发表微博是每天必须要做的工作，每天发表若干条消息，但最好还是要在午间或晚间，因为由于微博信息具有庞杂性，所以一定要抓住黄金时间，对目标受众进行传播。另一方面，在传播的在微博的过程中，一定要针对一件进行并且要附有关键词，而且在企业微博过程中要避免带有个人感情，但也要切忌机械空谈。

　　微博作为一种互动性极强的营销工具，可以说没有关注的微博就是没有意义的。所以自身也要不断关注相关行业领域的企业微博、名人微博以及关注自己的有影响力的人物，并在还要尽量在微博的高峰期举办互动话题、评论加转发有奖活动，让各位粉丝主动的向他们的粉丝转发企业的微博，来获取更多的关注度，并且随机抽取几位用户提供含有企业LOGO的奖品，这样既增加了企业的关注度又提高了受众对企业的忠诚度。

　　按照目前的状态来看，微博营销的发展前景与态势具有极大的可观性，但是隐藏的危机也很多。由于微博平台多元化严重，所以各大门户网站会按照自己的需求来发展，这就使得每一种微博平台的经营方式产生了极大的差别。而且目前一些相对较小的网站已经开始谋求多方面合作来争取更多的用户。所以面对这样一个“诸侯割据”的年代，企业选择一个值得投入的微博平台也是非常重要的问题。

　　就目前来说，我国国内的主流微博主要有新浪、腾讯、网易等，但是其中新浪发展的最早，市场份额是最大的，第一批的微博用户大都选择了新浪。但是腾讯和网易通过其聊天工具、博客、邮箱等垄断也吸引了不少的忠实用户，所以未来的各大微博平台的情况还不是很明朗，每个微博平台都有着他们自己的运营方式，所以企业还是要根据自身的实际情况、目标受众来选择好对自身发展最佳的微博平台以及营销策略。

　　通过上述分析可知企业微博营销作为一种非常灵活的一种营销方式，可以很好的完善企业与消费者的关系，同时也可以通过微博营销的方式对企业品牌进行多方位多层次的营销活动。但是微博也是一项费时费力的营销工程，企业必须通过更大的耐心与恒心对其进行用心的经营。微博凭借着那独特的传播优势，相信来以后的不断发展中会迈上新的台阶，也为企业营销微博产业带来新的曙光。（作者单位：渤海大学文理学院）

　　[1]郑娜 微博营销：我们如何围好这条“围脖”？ 中国商界，2010 （2）

　　文化营销如何展开？媒体与企业如何“联姻”？文化与地产如何有效地嫁接？文化营销的切入点如何选择？南宁日报社在实践中逐步摸索答案。2012年底，广西恒大企业集团拟在新春期间，在即将完工的项目苹果园东方之梦商业街举行促销活动，让更多市民了解新推出的商业地产项目。在得知这一信息后，南宁日报社与广西恒大企业集团进行多次沟通，提出各种活动策划方案。南宁日报社“文化营销”创意营销团队在进行可行性研究策划后得出结论：以“城市文化”为主体，在南宁开展“文化营销”是可行的。这是因为：

　　1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。

　　2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。

　　3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。

　　4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。

　　合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：

　　汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。

　　以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。

　　为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。

　　美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。

　　为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。

　　新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。

　　根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。

　　大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。

　　在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。

　　本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。