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乐竞体育官方网站：乐竞体育：广告营销方法范例6篇

发布时间：2024-05-16 丨 浏览次数：

　　网络营销广告一般是指在网络，传播的广告信息，它是网络作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地网络用户涵盖了近200个国家和地区，并且用户数量以每年10% 的速度递增。网络在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次网上广告以来， 网络以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告媒体电视、广播、报纸、杂志齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

　　一般来说，企业做广告的目的不外乎有两个，一是树立品牌形象，二是促进产品的销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，含有更多的新技术成分，存在着很大的优势。

　　1、网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体往往局限于某一特定区域，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉到当地政府的批准、寻找合适的广告、洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。

　　2、网络广告的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail 向该企业进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本企业广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

　　3、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3% ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

　　4、网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。

　　广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。而网络广告就不同，企业可根据用户的点击率确定受众群体和人数，对广告效果作出较为准确的测试和评估。

　　既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点，那么企业如何利用其优势展开营销活动，来达到较好的广告效果呢?目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：

　　1、自设企业网站做广告。此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的网站不能只提供广告信息，还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段，而其他各种形式的广告仅仅是为了提供连接公司主页的途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业， 而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台。 转贴于

　　2、从外部购买广告时空。为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：(1)点击收费。这种方式是许多搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月收取一定的服务费。（2）按“印象数”收费。用户在每月向服务商交纳固定服务费的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。（3）包月收费。客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。

　　3、利用网络技术广告。由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告。（1）使用新闻组和网络论坛。新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。（2）使用BBS电子公告板。BBS实际上是一台接有Modem 的电脑，它允许其他用户通过Modem 来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS 可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet 或Web 方式在电子公告栏广告信息。BBS 上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。(3)使用电子邮件。电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。（4）使用免费博客。现在网络上的免费博客有很多，百度空间，新浪，QQ空间，天涯，网易，中金等等，博客相对来说没有那么严格，可以说比较宽松，企业可以在博客上自己的产品，或是服务，网站地址。

　　网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量与判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

　　论文摘要:营销是驱动经营和发展企业的引擎，如何制定营销预算是中外企业界普遍面临的挑战之一。在综合研究营销理论的基础上，提出了制定营销预算的动态系统方法;并结合有代表性的案例，使用统计分析的方法得出销售反应函数的一般模型。

　　1997年后，中国经济由以短缺经济为特征的卖方市场进人供大于求的买方市场。在买方市场，市场竞争主要表现为卖方竞争，价格通常趋于下降。“这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去”。在买方市场，营销是企业最重要的经营管理活动之一。

　　营销是个人和集体通过创造，提品或服务，并同别人自由交换相应价值，以获取所需的一种社会过程。作为一种艺术和科学，营销管理需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

　　克里顿((1948)将经理人称为各种因素的组合器，他们有时组合顺应工作需求的要素，有时组合触手可及的因素，有时他们创造或实验新的因素组合。尼尔·博登于1949年创造了“营销组合”这一术语，营销组合是为了寻求一定的直接市场反应而进行的有用的可控要素组合，它表明不同要素有不同的组合方式，不同的要素组合方式可以产生不同的效果。

　　1960年，麦卡锡提出4Ps模型:product(产品)、price(价格)、place(分销)和promotion(促销;拉泽尔和凯利提出三要素模型:商品和服务组合、分销组合、传播组合。1961年，弗雷将营销组合因素分为供应品和方法或工具两类，其中，供应品包括产晶、包装、品牌、价格和服务等，方法和工具包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进和公共关系。1964年，博登列出了营销组合的12个因素:产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。

　　随着市场竞争的进一步加剧，以消费者为导向的4Cs模型应运而生。1990年，罗伯特·劳特朋提出影响市场反应的因素应以消费者为中心来确定，产品应为顾客、价格应为消费者成本、渠道改为消费者便利、促销改为与顾客的交流。

　　此外，还有学者创造了4Rs和4Y。等模型。尽然市场环境发生了变化，4Ps模型并未过时或被完全取代，这些模型之间不是对立或替代的关系，而是互为补充、相辅相承的。

　　在企业的管理实践中，营销费用主要发生在广告和销售促进(简称促销)。随着市场竞争的加剧，营销费用及促销在营销费用中的比例越来越高。以中国某著名食品企业A为例，2002年至2005年间，其广告费用以10.64%的均速增长，促销费用以15.87%的均速增长，2005年间，广告费用占营业收人的6.13%，促销费用占营销收人的16.27%，广告费用与促销费用的比例为37.66%.而这一比例在2002年间为43.26%。

　　各行业和公司花在营销上的费用差别很大:在化妆品行业，营销费用可能会占到销售额的20%~30%，而在工业用机械行业中仅占2%-3%。在特定的行业中，也可以找到或高成低的促销费用。2000年至2002年间，中国广告市场中，广告投放额的前十名基本被食品、药品、房地产、医疗服务、医疗器械、化妆品、酒类、汽车及服饰等十大类产品所占据。

　　唐纳德·比韦说:营销组合的合理预算分配是使CEO夜不能寐的四大问题之一。在中国，如何科学地制定营销组合预算也是企业界普遍面临的问题。

　　广义促销包括产品、价格、渠道和销售促进。菲利普·科特勒总结了制定促销预算的四种常用方法冈:

　　1)量力而行法—从企业财务角度出发，促销费用仅受限于总收人减去业务和资本费用，而不考虑促销对市场销量的直接影响。这种方法完全忽略了市场的变化与反应，并造成了促销预算的不确定性，进而导致长期促销规划的困难。

　　2)销售百分比法—以目前或预测销售额或者以单价的一定百分比来制定促销预算。这种方法考虑到了促销费用与价格和利润之间的关系，但倒置了促销费用与销售额的关系。高额促销费用造就了强势品牌，进而带来了高额营业收人。这种方法还阻碍了长期促销规划、反季节和探索性促销。

　　3)竞争平衡法—采用竞争对手或行业平均的促销比例。假设:①竞争对手的促销比例是合理的;②处于竞争与合作博弈中的公司，以稳定的促销比例作为判断稳定的市场份额的标准。这两个假设都是错误的，因为:促销比例是普遍的难题;各企业处于同一个市场竞争，并不为各自的销售额相区别。

　　4)目标任务法—公司根据促销要完成的任务制定促销预算。①明确促销目标;②确定达到促销目标需执行的任务;③预计完成这些任务的成本，这些成本即促销预算。这是从促销角度出发制定其预算的方法，但是它却难以实施。首先，促销目标通常以顾客对品牌的认知度为指标，而实现这一简单目标的任务和成本在理论上和实践中都具有相当的不确定性。

　　无论是从企业财务、行业或竞争者以及目标管理的角度，营销预算都存在困难。营销预算是动态的系统，需要综合分析企业内外环境中的机会与威胁，制定营销战略，及包括产品或服务、客户的战略实施计划，根据计划制定科学的营销预算。

　　1)一般竞争战略与营销战略。迈克尔·波特提出，企业的一般竞争战略通常包括:成本领先、差异化和集中一点。竞争优势是战略的核心，企业需求确定争取哪一种竞争优势和在什么范围内取得优势。一般市场营销战略建立在STP——市场细分((segmenting)、目标市场选择((targeting)和定位(positioning)的基础上。企业通过市场细分发现不同的需求，将满足这一需求作为目标，对产品或服务进行定位，并对企业或产品的品牌定位做有效果的宣传，使目标市场能够识别出公司的产品和形象。大多数品牌力量的建立主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，并以持续的广告和可依赖的服务支持它。

　　2)企业内外环境的机会与威胁。①企业的外部环境，包括:社会、政治、经济、文化、技术和生态等环境。企业行业处于这些复杂的环境之中，企业战略尤其要关注环境中变化的或不确定的诸多因素。②市场结构分析。根据商品或劳务在市场上的竞争程度，将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。这四种市场中的厂商数目多寡、产品的差异化程度、价格的控制程度、市场进人与退出壁垒、商品售卖方式都有显著的不同。③企业的竞争地位。分析企业生命周期模型、战略群组、市场份额等，度量企业相对于竞争对手、客户的市场能力。

　　3)营销资源。企业根据目标市场定位的产品和服务，源自企业的资源，资源不是物资的简单罗列，而是企业创造价值的能力。企业创造价值的活动可以分为两部分:基本活动和支持活动（图1）。

　　企业内部的营销资源，是企业拥有或控制的能够在营销中发挥直接作用的资源，除企业价值链中的资源，还包括企业的产品或服务;企业或产品的形象与品牌;营销组织、渠道和人员。产品或服务是企业营销的首要资源，生产满足客户需求的产品是最好的营销。企业或产品的形象与品牌是过去企业营销的成果，顾客对它们的认知程度促进了顾客的忠诚度。

　　4)企业产品或服务对客户需求变化的适应性。根据细分目标市场定位的产品或服务，能否实现预期的效果，需要企业与客户进行有效地沟通，从用户角度出发，关注用户为购买产品或服务所付出的成本与获得的便利性。

　　获得有效的客户的信息，通过需要做相应的调查研究，企业可以购买专业调研公司的数据或报告。虽然调研公司在中国的发展迅速，但是市场也以前所未有的速度变化着，由于竞争加剧，消费者需求越来越个性化，对品牌的敏感度和忠诚度降低。如何开发与维系客户已经成为具有普遍共识的最重要的管理活动之一，但是，由于客户状况是企业生产、销售和管理等综合活动的结果，所以，客户关系亦是企业面临的难题之一。

　　营销战略的实施计划:①状况分析;②营销目的与目标;③营销策略;④营销活动计划;⑤营销控制。在营销战略的制定与实施过程中，信息占据重要地位，起到了重要作用，包括:关于产品或服务及范围的重要情况、关于客户的重要情况等。

　　营销预算是营销战略的实施过程中发生的预期费用，包括情报费用、广告费用、促销费用等。

　　与量力而行法、销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法相比，制定营销预算的系统方法显著地增强了营销预算的科学性，但是系统的方法仍然遇到了实施困难。①营销目的与目标中收入目标与费用预算的关系尚未清楚，目标之间协调存在问题;②由于二手资料缺乏或失真，不同国家的数据库之间缺乏可比性，客户调研过程中基础设施不完善并存在文化差异，调研能力参差不齐，市场复杂多变等一系列原因，营销调研工作极具挑战性。企业需加大投资、辨别轻重缓急、分地区采用不同的调研方式，并检验数据库来源的真实性，在科学的调研与统计方法的基础上进行样本估计，不断提高调研与分析能力。

　　广告是以顾客为中心、以大众为对象的影响其消费态度的宣传技巧，是建立品牌形象的艺术。由于广告具有高度普及公开、渗透性强和富于表现力的特点，使得广告既能用于树立品牌的长期形象，也能促进短期销售;与此同时，广告也有缺点:说服力小、信息反馈慢、难以统计即时购买效应和不易调整。在营销活动中广告不一定能直接激发购买行为，而促销则是引导消费者试用或者现购买的关键因素。

　　促销指以在短期内刺激需求为目的的各种活动。它诱发消费者和中间商的迅速的大量购买，促进企业产品销售的迅速增长。由于终端促销的竞争越来越激烈，促销费用日益升高，促销不仅可能损害品牌形象，降低毛利率，它对销售的促进作用也越来越小，单纯依靠促销更会使促销作用大打折扣。

　　著名经济学家张伯伦在《垄断经济理论》中曾经指出:广告收益之比等于产品的需求广告弹性。

　　产品的需求广告弹性取决于产品的需求和产品的类型。奢侈消费品的需求广告弹性大于生活必需品的。新产品的需求广告弹性大于老产品的。低价商品、频繁购买、易损消费品和非耐用品的需求广告弹性较大。产品的需求广告弹性还取决于广告促销厂家的商品的市场份额:市场占有率越高，需求广告弹性便越低。因此，面对市场上占有份额大的竞争对手，较弱的厂商就得加大广告投入;相反，较强的厂商为了保持自己的市场份额需要维持一定的广告水平。厂商的广告投资决策还在很大程度上视行业市场内其他重要竞争厂商广告行为强度而定:如果竞争对手对广告增加投入的反应是强烈、甚至以加倍的投资跟随，原厂商广告促销的效果往往因抵消作用而大受影响。此外，宏观经济的周期循环对厂商的广告投资也会有影响:广告能够明显地超前或滞后于经济的周期循环，在经济的繁荣时期广告常提前增长，经济萧条时期广告效应会先行下降。

　　销售反应函数是在特定时期内，包括广告费用和促销费用在内的营销费用或营销费用在销售额中的比重在可能区间内变化对销售指标的影响。在不同的管理水平下，销售反应函数会表现为不同的特征。以A企业内的十几个品牌的三大类产品2002年1月~2006年6月共计54个月的财务数据为数据源，研究促销、广告与销售额之间的关系。

　　不同品牌的不同产品，促销与广告和销售额的相关系数各不相同，但绝大多数都显著相关。并且，广告费用与销售额以0.4的平均相关系数显著相关(P=0.002)。促销费用与销售额以0.8的平均相关系数强相关(P=0.000)。广告与促销可以刺激需求而提高收人，营销活动费用通常与销售收入成正比。

　　1)建立模型。收人最大化是企业的财务目标，分别以销售净额(S)最大化为目标函数，以有限成本为约数函数建立规划模型。

　　第一，在通货膨胀的初期，产品价格的上涨速度一般总是快于名义工资的提高速度，因此，企业的利润就会增加。如果通货膨胀超过一定时间，企业和居民便会产生预期，造成物价与生产成本的螺旋式上升，形成恶性通货膨胀，并有可能导致经济的崩溃。2004年I月一2006年6月，我国宏观经济平稳、健康发展，所以利润与通货膨胀处于正比例关系之中。

　　第二，居民消费价格指数(CPI)，反映城乡居民购买并消费的消费品及服务价格水平的变动情况，是反映通货膨胀(或紧缩)程度的主要指标。

　　由于消费者价格指数与广告和促销费用都对收人和利润有提升作用，并且销售收人和利润都是季节波动变量，所以对收人和利润求自然对数，将目标函数修正为:。利润与CPI之间是正比例关系，所以，模型的目标函数可以进一步转化为可用数据拟合的。

　　2)拟合结果与分析。对A公司中占有全国同类产品45%市场份额的成熟品牌产品B的回归分析结果显示:该B产品的销售净额Y与广告费用及促销费用之合占销售净额的比重RR呈S曲线)，模型如下:

　　从模型的曲线可以看出:①r随RR的增加而增长，且增速逐渐下降，以RR=0.0365为分界点，之前增速较快，之后增速较慢;②该函数的极限为0.135961，即曲线月，，在这个范围内，处于整个函数的增速较缓范围内，并且随着RR的增大，以广告和促销为代表的营销活动对销售净额的增长越来越难，且以营销活动为主要依托的Y值永远无法达到0.1359610

　　目前，高等职业院校的广告设计课程脱胎于装潢艺术教育，其教学主要以培养学生广告视觉表现能力为主，大多是围绕构成、图文、版式等在各类广告上的运用和表现为学习的主要内容，在教学过程中缺少了广告策略等相关知识的学习，使教学显得机械而呆板。这种教学形式割裂了广告设计与其他广告学相关知识的联系，造成了学生只懂得广告设计表现的基础，而无法融会与广告相关的市场调研、品牌营销、大众传媒和消费心理等多学科的知识。学生在工作后，设计出来的作品脱离品牌的实际需求和前沿的市场信息，无法使消费者产生认知触动和心理共鸣。广告设计课程教学完全被束缚在一种与社会需求脱节的尴尬状态之中。广告设计课程是为与广告设计相关的一些岗位培养人才。在教学活动中，教师和学生都必须清楚地认识到就业岗位对人才素质提出的要求。我们不能简单地将广告设计从业人员看作是“艺术家”。因为，广告设计从业人员表现的群体是消费者，是商品的功能和实用，是团队合作；艺术家表现的主体是自己，注重的是自己的思想和情感，强调的是自我个性。高等职业院校若要培养真正意义的设计师，就需要先放下“艺术家”的架子，走进市场，按照市场运行规律整合广告设计教学。

　　整合营销传播（Integratedmarketingcommunications，简称IMC）是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使客户以及潜在客户接触整合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。②自20世纪90年代美国经济学专家唐E舒尔茨博士提出此概念以来，整合营销传播已经成为广告设计业管理人士讨论的热门话题。整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

　　随着市场经济的发展，商品市场组建趋向饱和及均衡状态，产品的销售由卖方市场转向买方市场，形成了企业经营的整合营销理念。整合营销理念主要提出，以“为顾客利益服务”为中心，进行广告设计，并在所有营销活动中协调企业、顾客、社会三个方面的共同利益。在这种理念的影响下，广告设计由原来的服务于广告主（企业），转变为服务于消费者（顾客）。当广告主体发生转变之后，广告设计中更多地体现出人文主义关怀和精神关照，具有中国特色的“新广告主义”时代正在悄然到来。

　　事实上，整合营销理念不仅直接影响了现代广告设计，还间接地影响到广告设计教学。从本质上来说，我们可以将教学活动看作是传播活动的一种，教学过程即是传播过程，借鉴、整合营销理论的研究成果，可以优化教学过程，提高教学效果。在教学过程中树立全新的教学理念，培养适应市场和符合企业需要的设计师，需要我们做出更多积极的探索。

　　教学和营销都属于传播活动，但有着各自的特点和规律。在以整合营销理念指导教学的同时，必须结合当今主流的教学理论，结合教学活动的实际。在广告设计课程的教学中，我们可以将学生看作是营销中的消费者，是整个传播活动中的主体，教师则看作是导游，起着导向作用。教师对教学资源和教学内容的选择都必须围绕着学生这个主体。借鉴营销中“4C”（Customer—顾客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—沟通）的理论，就是要了解学生的学习需求和他们所处的媒介环境，关心他们如何才能更方便地接触到学习的内容。③这样的教学模式更加注重教师与学生、学生与学生之间的相互沟通，属于建构主义教学模式。综合上述观点，笔者认为在整合营销理念下，广告设计课程适合采用的教学方法主要有以下两种。1.头脑风暴法在广告设计课程中，头脑风暴法是应用较多的教学方法。这种教学方法中，教师处于主导地位，扮演指导者和推动者的角色；学生则是教学活动的主体，扮演着参与者的角色。教师与学生之间存在着一种互动的关系。这符合整合传播中以消费者为中心，企业与消费者双向沟通的理念。在教学过程中，教师首先提出问题，然后学生分小组进行讨论，并由一位学生将讨论内容记录、归纳、整合，形成解决问题的办法。在自由、轻松的氛围里，学生能够彼此相互启发，实现知识的主动接受和融会贯通。头脑风暴法确保了学生在最大程度上发挥其想象力，扩展了他们的思维。2.情境教学法情境教学法多用于广告设计的实践教学中。常见的做法是以广告项目为中心，让学生自组团队并各自扮演广告设计活动中的不同角色（如客户方、设计总监、策划总监、市场总监等），由教师指导学生演练广告设计的整个流程（分析、调查、研究、策划、命题、设计、制作），模拟广告公司的运作模式，完成一系列的设计活动。情境教学法能够使学生在进行广告设计时更多地从市场实际情况出发，更好地整合广告设计各要素，同时培养了学生的沟通、表达和协调能力。

　　房地产企业营销费用一般包括营销基建费、营销机构运转费、销售推广费、合同交易费、销售费和策略营销费六个部分。

　　（3）营销推广费——指房地产开发商为了使开发项目顺利达到销售目标尽快回笼资金而投入的广告费、业务宣传费、营销活动费、策划顾问费等。

　　（4）合同交易费——指预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手续费用，而非代收代付客户部分的交易费。

　　这是对全部营和销的过程进行协调和整合，避免从单一角度考虑所造成的重复投入。尤其是要强化预算控制，通过预算来统一协调费用投入。营销环节包含了政府、市场投入、销售和售后四个环节，每个环节都会耗用费用资源，且呈现网状式结构。

　　对应贯彻市场战略的营销实施方案，拟订投入计划后，制定完整的预算方案，以保证其投入的整体效益；对日常市场营销活动投入，通过流程来核定费用标准，并在此基础上，通过费用投入和市场效果双向目标实施控制；建立完善营销费用控制管理责任制度，明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方式，以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责；营销实施过程进行跟踪，并对照计划和预算进行调控，以保证营销活动的投入控制在计划和预算的范围内；对照计划和预算，确定奖惩办法，并兑现，以构建营销费用控制激励机制。

　　①执行计划预算；②完善管理制度；③建立激励机制；④强化财务分析；⑤跟踪监控指标。这些指标有：a.营销费用率即市场营销费用占销售额的比例；b.销售队伍效率：每个销售人员平均每天进行接待访问的次数、每次销售人员接待访问平均所需的时间、每次销售人员接待访问的招待费、每100次接待访问的签约百分比等；c.广告效率：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到，联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投入对企业收入增长的贡献率等。d.促销效率：促销前后项目销售额的增长状况；与相邻楼盘项目相比市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；促销结束后楼盘的销售量、销售额及市场份额的变化等.e.渠道效率即销售以何种方式到达受众的效率。

　　投入方面，要进行工程前控制和工程过程控制，前期控制要使计划总投资额符合项目规划和预算，财务部门对由规划部门、工程部门牵头的对外工程合同以及由采购部门主持的采购合同的签订和谈判签署意见；在工程施工过程中，重点对工程款和材料采购款的支付进行审核控制，要审核累计工程投资额与工程进度是否与计划与合同相符，视情况采取预警、做出详细说明、分析原因、拒付、停工整改、重新规划等措施。产出方面，要使投入与产出相匹配。时间方面，要使售楼部建造进度与项目进度相匹配，竣工结算与启用时间符合项目销售需要，通过合同履行审核、工程款支付审核等方面把握售楼部的建设节奏，调控项目的建设步伐。

　　①样板房的装修费用总量控制。②样板房的装修档次控制。③样板房的装修风格控制。④样板房电器设备、家具饰品档次品味的控制。3营销机构运转费的精细化管理方法

　　营销机构运转费分为固定费用和变动费用。固定费用包含经营场地租金、折旧摊销、工资、五险一金、交通费、差旅费、通讯费、福利等，变动费用包含客户返利、销售佣金、业务员提成等，都可以通过政策来进行管理控制。其管理步骤为：①政策评估：分析和评估项目及开发产品的内部资源、外部环境、历史数据和竞争状况；通过建立开发产品价值链的方式来明确，从设计、建安、营销、售后服务（物业管理）各个环节来分析开发产品整个价值链，分析和评估每个环节的资源合理配置，从而从全局角度来明确政策标准。②实施手段：固定费用的政策在公司费用制度中明确；变动费用政策在商务政策、产品政策、激励政策中明确。③分项落实。

　　①做好产品定位；②明确广告目标；③预试广告信息；④利用电脑指导广告媒体的选择；⑤寻找和运用较佳的媒介；⑥进行广告后效果测定等。精细化管理方法有：a.目标达成法：根据项目的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算，广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数；b.销售额百分比法：以销售额的一定比率计算出广告费总额；c.销售单位法：以每套房产广告费摊分来计算广告预算方法，广告预算=（上年广告费/上年商品房销售套数）×本年商品房计划销售套数。

　　①对各种市场活动进行敏感度和有效性分析，对敏感度高、有效性强的活动适当增加，费用从宽控制，对于敏感度不高，有效性不强的活动从严控制。②按照项目进度及市场形势确定业务活动费用年度预算总额以及初步执行计划。包括市场策划、区域经营活动方案、营销政策、费用政策、人力资源政策、人员编制、销售预算、回款预算、推广指标、费用指标、发出、回款、市场与销售活动计划、营销费用计划。③设置费用项目作业内容，即做什么事步骤的精细化。

　　合同交易费的精细化管理的重点是凭证。主要进行凭证审核，费用凭证要与实际销售单位、合同单位相对应，防止出现虚报或浑水摸鱼。

　　（1）销售费如果严格按照销售收入计算支付，审核项目当期销售额和累计销售额是否和当期所支付的佣金和累计支付的佣金相匹配，两者之一不符的，都应该拒付。

　　（2）销售费如果按照销售收入款回笼进度计算支付，审核项目当期销售额和累计销售额的进度是否和当期所支付的佣金进度和累计支付的佣金进度相匹配，四者之一不符的，都应该拒付。

　　（3）销售费如果按照销售收入超额累进计算支付，审核项目销售收入的时间是否正确，防止“串期”多拿超额费。

　　（4）销售费如果按照销售价超额累进计算支付，要严格审核项目每一销售单位每期推盘价与实销价，以确定费计算是否正确，防止多付费。

　　房地产的策略营销费指的是采取非常手段进行促销所产生的费用，这些非常手段即营销策略包括：赠送房屋面积、赠送车位、赠送装修、赠送物品、赠送旅游、赠送物业管理费、返还现金、捆绑销售、老带新奖励、承诺回购、承租等。策略营销费的精细化管理主要是策略的选用，方法是，先对所有的营销策略按照效率和成本进行排序，第二步是策略的选用，先选效率高成本低的策略，其次是效率高成本高的策略，谨慎使用效率低成本低的策略，避免使用效率低成本高的策略。

　　房地产营销费用的投放效果难评估，投入本身也不好把控。原因：①营销费用的投放政策制定缺乏科学评估，主要由业务制定；②营销费用的计划和执行只有业务人员负责，业务缺乏必要的监督；③业务人员未能按要求或如实上报营销费用的投入情况，造成信息不对称，营销费用投入完全由业务掌控；④营销费用投入与销售产出建立配比关系比较复杂，很难准确评估营销费用投入的有效性；⑤营销费用增量投入却产生不了相应销售增量，造成营销资源投入边际效益递减。房地产营销费用精细化管理是解决上述问题的性质有效的措施。当然，房地产营销费用精细化管理的目的不是为了节省开支，而是合理分析、评估、配置营销资源费用，依据过去、现在以及预测未来的数据，为公司管理层和内部提供价值分析报告，为公司未来的决策提供客观准确的决策依据。通过房地产营销费用精细化管理，建立了营销费用投入的事前、事中和事后的全过程管理，解决了房地产营销费用主动投放机制以及业务与财务信息对称的问题，提升营销费用投放的效率与效益，为公司创造价值。

　　[2]李清华，宋涛，姜淑华.财务管理，北京：经济科学出版社，2008，12.

　　[4]于富生，黎来芳.成本会计学（第五版）.北京：中国人民大学出版社，2011，4（第6次印刷）.

　　[5]李姝，梅丹.房地产开发企业会计实务（第二版）.上海：立信会计出版社，2007，12.

　　[7]林万祥.会计学研究生系列规划教材.成本会计研究（第1版）.北京：机械工业出版社，2008，7.

　　[8]王华.会计学研究生系列规划教材.财务会计研究前沿.北京：机械工业出版社，2008，10.

　　[9]王德敏.成本费用精细化管理全案（2010年修订版）.北京：人民邮电出版社，2010，10.

　　[10]张平.浅谈中国企业的精细化营销.能源技术与管理，2006（5）.

　　广告效果可被感知是广告主投放广告的一个基本要求。传统广播广告价值的评估往往是基于第三方的受众调研数据和广告播出到达的监测数据。对于体量较小的广播，这部分数据本来就十分有限，今天受众调查数据和广告的监播数据在广告主投放广告时的作用正在迅速减弱。在互联网时代，互联网技术和大数据为广播广告效果评估开辟了全新的路径。借助互联网和音频对比技术可以即时获得广告在各地的到达情况；利用广告客户的营销数据，可以对广告效果的影响力、受众特征、受众分布、促销效果、性价比等多方面进行准确分析，这样的数据评估可将广播广告带入“互动精准营销”的水平，大大提高广播广告的竞争力。

　　在互联网时代，新媒体广告“精准投放”和“广告效果可评估”的特征已经成为广告行业的标准。传统的观点认为，广播受制于传播平台和技术限制，无法实现广告效果的及时反馈和时时评测，这一瓶颈使广播广告营销驻足于感性决策和粗放经营时代，大大限制了广播广告的市场推广。因此，广播广告效果评估方式的创新重要且十分紧迫。广播媒体需要及时变革广告效果评估方式，主要有以下四方面原因。

　　传统的广播广告评估方式以第三方受众调查数据和监播数据为基础。第三方数据通常是基于假设的数学模型、有限的样本推及出来的，有准确性差、及时性差、购买成本高等诸多问题；监播数据只能说明广告播出了或区域到达了。这些数据显然不等于广告效果，用受众数据和监播数据替代广告效果数据是在数据缺乏时的无奈之举。

　　在互联网时代，新媒体广告评估数据是来自于受众使用终端的cookie①，这是一种用户行为数据，这些网络后台数据在受众接触广告的同时在后台生成，及时性、真实性强，信息量大，几乎没有获得成本。这样的数据不仅能够反映受众规模、受众分布、受众接触习惯，还能根据受众使用的终端挖掘出更多深层数据，如根据智能手机使用的操作系统、位置信息、对终端的使用习惯和注册的数据来获得受众的更多信息。

　　两种评估方式的差异带来的是广告营销方式的差异，前者属于叫卖和坐商；而后者则是体验营销和精准营销。这样的差异将带来客户品质、市场前景、市场规模的多方差异。

　　广告的作用是拉动营销，其价值当然应该用营销效果来评估。在数据缺乏的时代，媒体和广告主只好使用可能带来营销效果的间接数据来评估，如使用媒体的覆盖情况、媒体的受众特征数据、广告到达的千人成本等。

　　今天的市场已经进入体验营销时代，广告主对于广告价值的认可越来越趋于自己的营销效果数据，如广告带来的呼入量、点击量变化，市场变化情况数据等。商业模式的差异化，使公共数据和他人提供的营销数据的借鉴价值迅速衰减，越来越多的广告主开始通过尝试性投放获得营销效果变化数据，这样的数据对广告主而言才是真正的广告效果数据。

　　传统的受众分析数据和广告监测数据需要经过搜集、统计、分析过程才能到达电台和广告主，数据具有延迟性。而广播广告的突出优势是低成本制作和快速发播，借助这样的优势，广播广告易于植入节目内容、适合事件营销、适合多版本广告投放、广告内容可根据市场不断更换。但滞后的广告评估数据却使这样的优势很难被广告主即时感知，广告主与受众、广告效果与广告版本间的互动营销难以实现。

　　在广告投放带来的众多受众行为变化中，拨打电话、点击网页、搜索关键词、关注微信或微博账户都为广告效果评估带来了可能。在广告播出后，广播中播出的独立电话号码的呼入量、用户官网的点击量变化、广告播出的关键词被搜索的频次变化、客户微博或微信被关注的人群规模变化，都可以及时和准确地展现广告效果。

　　随着声音识别技术和音频对比技术的成熟，广播广告的效果评估手段将进入全智能化阶段，物联网技术还可将广播购物广告与产品发货情况或库存情况进行关联，广告效果能够直接体现为销售数据。市场的压力、客户的需求以及技术的成熟促使广播广告升级广告评估方式，创新出符合市场需求的新型广告评估手段。

　　压力带来变革，需求带来创新。如今，广播广告的新型效果评估方式不断涌现，借鉴新媒体的评估方法和利用互联网技术的评估方法成为新型评估方式的主流，准确、全面、及时、低成本、多元化的评估方式为广播广告的营销水平提升和市场价值的提高带来源源动力。

　　目前一些公司已经采用互联网音频对比技术为电台和广告主提供广告数据评估，如北京电广聪信息技术有限公司（RadioBuy），这是车语传媒推出的一个智能化广播广告覆盖到达情况分析平台。其提供的广播广告监测服务，通过“声纹”技术，将客户提供的15秒广告在500万小时的音频库中进行搜索，10秒内找到实际播出结果，同时自动截取实际播出音频，并生成信息明了的监播报告。该技术监测覆盖范围广，可监测全国近百个城市、700个频率，无论广告播出前或播出后，都可建立监播任务。另外它还可提供竞品监测服务，帮助客户了解竞争对手在广播的投放策略，用户只需键入关键字便可对700个广播频率历史播出情况进行搜索，系统可同样自动生成投放策略报告。同时也可提供订阅服务，用户通过订阅关键字即可收到竞争对手的广播广告投放信息、推广策略，便于行业分析，制订最优的投放策略。

　　这样的评估方式彻底改变了传统人工监测、人脑回忆的数据获取模式，不再采用数学模型推及的方法，具有准确、及时、低成本的特点。

　　在数据化营销时代，广告主正在广泛采用广告投放后自身变化的营销数据来评估广告效果，相比第三方数据评估，我们将其称为广告的甲方数据评估。甲方广告数据主要来源于四个方面。

　　（1）呼叫中心数据。广告主在每个电台频率广告中使用独立的电话号码，甚至不同时段投放的广告、不同版本的广告使用不同的电话号码，通过对呼叫中心呼入电话量、受众呼入区域、受众呼入时间、每呼广告成本、电话购买成交率、成交额、重复购买率等数据进行统计获得广告效果数据。

　　（2）网络平台数据。针对广告主与互联网营销有关的广告，广告主对其官网的点击情况进行分析，通过点击量变化、新增访问量变化来评估广告效果。此外，通过对广告带来的新用户的网络地址进行分析，还可获得广告覆盖区域、广告受众特征、广告经济效益等多方面的深度数据。对于广播关键词广告，则可根据搜索引擎提供的关键词点击量变化甚至支付搜索平台的广告费变化来评估广告效果。

　　（3）社交反馈数据。广告主通过自身微信、微博公众账户关注数量的变化，对广告效果进行评估。

　　（4）广告主调查问卷数据。媒体通过电子邮件、微信、短信调查问卷的方式，对经销商以及用户进行定向的广告效果调查。

　　甲方数据评估尤其适用于电子商务类广告和电话直销类广告，此种评估方式的应用对广播进一步开发电子商务市场具有重要意义。

　　多行业、多类别客户使用不同广告产品获得的广告投放效果数据将构成整个频率广告最为准确客观的广告效果评估数据，这样的数据全面、客观、准确，是即时的、无需购买即可获得的。

　　一般而言，广告主在投放广告上有品牌建设、产品促销、渠道建设、打击竞争对手等需求，图1显示的是某客户现阶段广告投放需求的分布。

　　广播利用低成本制作、快速发播的独特优势，可制作多版本广告，同时满足广告主多方面需求，展示产品和服务的多利益点，通过这种多版本广告可以分别测试广告效果是否和广告主投放需求相拟合。在对不同类型广告进行效果评估时，可以对应使用不同的评估方法，（如表1所示）。

　　这其中，问卷调查更多的是使用网络问卷、电子邮件、短信、微信等新媒体形式；产品销售则更多地依靠广告播出后的呼入量、点击量、每呼成本、呼叫购买转化率、单成交额和活跃度等数据进行分析。这样的评估更贴近客户需求，奠定了广播广告实现互动营销、精准营销和体验营销的基础。

　　传统广播广告监播数据来自第三方的监播报告，数据反馈延迟十分严重。由于广告主往往依据监播数据的反馈支付广告尾款和签订新合同，因此，延迟的数据影响了媒体广告回款度和整体营销效率。

　　目前中央人民广播电台中国之声已采用RadioBuy网络数字广告监测平台，这样的平台已经在三方面起到重要作用：第一，使电台和广告主实时了解电台覆盖情况和覆盖变动情况；第二，将以往等待监播报告催款的时间缩短为零，大大缩短了尾款回款周期，提高了广告款付款方式的灵活度；第三，该平台具有监测竞品投放的功能，为同类客户投放提案提供了准确的数据支持，为广告主投放战术的调整提供了清晰的情报依据，大大提高了电台广告业务经理广告提案水平。

　　广播广告的优势是低成本制作和快速发播，这好比作战部队的灵活机动，这样的优势要真正发挥出来，就需要根据市场反馈信息不断调整广告的投放战术。因此，不同版本广告投放后的即时效果评估就显得十分重要。

　　为适应新市场需求，中国之声采用了基于多版本投放和甲方广告效果数据评估的互动营销方案。

　　如图2所示，投放的第一周，中国之声针对客户的多方宣传诉求和产品的多利益点创意不同版本广告发播；第二周，根据客户端呼叫数据反馈，筛选出营销价值高的版本进行保留并升级发播；第三周，根据调整后更新的数据，分析点位的投放性价比，优选投放点位。通过几周的连续测试，不断优化广告投放模式，调整出最合适该时段的广告版本。

　　根据效果反馈循环更新广告版本，这是广告主进行后续广告策略制订、时段选择、文案创意的重要依据。借助此种提案模式，广播也能够为客户实现精准广告投放与互动营销。

　　今天，电子商务已经占据大众消费越来越高的份额，随着这一份额的飞速增加，广播广告若不能及时引入更多电子商务客户，必将导致收入的下降。

　　为争取新媒体和电子商务市场，中央人民广播电台中国之声和经济之声的广告通过与客户沟通，在广告中采用独立的呼入号码，引入多项电子商务评估指标，如图3所示。

　　（1）流量变化指标。包括新增访问量和呼入量、点击量的变化。呼入量、点击量中还可细分为访问人数、访问频次、市场分布的变化。在市场分布中，还可以对呼入来源地区、呼入人群特征和呼入时间做进一步考查。

　　（2）流量转化指标。流量转化指标不仅展现了流量的变化，更强调到底有多少流量能真正转化为消费行为。转化量和转化率都在强调对流量质量的考核。

　　（3） 客户指标。客户指标分为新客户指标和老客户活跃度指标。新客户指标中又可分为客单价，即每一个顾客平均购买商品的金额；平均获取成本，即企业每获得一个用户所对应的广告推广成本；新老客户转化率，即在广告的支持下，有多少新客户转化为老客户。老客户的活跃度，即老客户经常购买的活跃程度。在老客户活跃度指标中又可分为消费频率和最近消费时间，这个指标考核的是消费者第二次购买与第一次购买间隔的时间和最近一次消费的时间。

　　新型广告评估指标尤其适用于电子商务和直销型广告主。这些数据是客户考核媒体广告效果的标准，也是客户决定后续是否投放、投入多少预算和投放方式的数据化依据。在精准互动和体验营销时代，广播让广告主真正体验到了“广告效果好”和“广告可感知”，这对广播广告未来开辟销售型和电商类市场具有重要意义。

　　目前，多种新型广告评估方式在中国之声、经济之声广告经营中已经得到广泛应用，持续拉动这两个广告平台实现广告收入的高速增长，使这些理论上的方法在实践中获得了巨大的商业价值并进一步获得修正、完善和提升。

　　面对新媒体的竞争和广告主对广告互动精准营销、体验营销的新需求，传统媒体广告必须迅速进入数据化营销时代。广播广告效果的新型评估方式是数据化营销的前沿，更是精准互动营销和体验的基础。广播广告经营者正在将互联网技术应用于广播广告营销，不断取得的经验和效益更进一步加强和坚定了继续探索的兴趣和决心。随着新媒体技术更多整合进广播广告的营销链条，电子商务客户更多进入广播广告平台，广播广告的效果评估水平必将更上一个台阶。

　　①：cookie，有时也用其复数形式cookies，指某些网站为了辨别用户身份、进行时域（session）跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。

　　搜索引擎注册与排名这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。

　　交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

　　病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计广告营销、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

　　几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。

　　信息既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己信息。最重要的是将有价值的信息及时在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。 许可Email营销基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

　　邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

　　个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。